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Leer Sándor Márai de Ernö Zeltner no es un placer. La biografía del autor húngaro es una traducción del alemán (co-editada por las universidades de Valencia y de Granada). No tiene visión en la arquitectura ni sopla en la escritura. Es un relato pesado cuya mayor parte es una mala trascripción de Confesiones de un burgués (Salamandra). Francamente, es una lástima acercarse así a un autor que tiene su rincón reservado en la mesa central de cualquier librería del mundo hispanohablante.

Márai está en todas partes, ya lo escribí, y Márai no se va, se queda con nosotros, lo que justifica la lectura de aquella mala biografía: da unas claves para explicar el entusiasmo sostenido de los lectores.

1. Márai es un aristócrata de la escritura. Como V.S. Naipaul, para citar a otro exiliado, nunca hizo otro trabajo que escribir: fe total, fe ciega en el poder de la literatura, en el placer de la literatura. Escribir y leer: nunca a lo largo de su vida Márai se planteó la idea de hacer otra cosa.

2. Márai, auténtico bilingüe (alemán-húngaro), es un hijo espiritual del país de la doble corona real e imperial, lo que Joseph Roth llamaba la “Kakania” (K. und K.: Königliche und Kaiserliche). Tenemos que pensar en Roth, pero también en Zweig, Musil, Schnitzer y la cuña literaria de la mittle Europa cuando pensamos en Márai. A los veinte años firmaba artículos al lado de Thomas Mann en periódicos alemanes y se preocupaba de encontrar un traductor para sacar en húngaro los libros de Franz Kafka. No hablamos de una figura menor de la literatura: Márai está en el Panteón con las figuras mayores.

3. Márai es un artista víctima del comunismo, de la fe en la teoría, de la mentira como sistema de estado. El verdugo que se dedicó a destrozarle en Hungría se llama Georg Lukács. Nunca, de ninguna manera, Márai aceptó volver a su país: tenemos una figura firme de la resistencia.

4. Márai es un paradigma del exilio. “Para una persona que tiene nuestro oficio, la condición que llamamos exilio es, ante todo, un acontecimiento lingüístico -dice Joseph Brodsky-: está empujada hasta refugiarse en su idioma” (On grief and reason). Es impresionante ver cómo Márai, al final de su vida, se hunde en el idioma húngaro (hay un sitio que ofrece la traducción al inglés de algunas de sus últimas anotaciones).

5. Márai es un doble exiliado: muy temprano ha perdido Kaschau, la ciudad de su niñez y adolescencia, que pasó a Checoslovaquia después de la Primera Guerra Mundial. Todos tenemos la infancia como primer país, Márai lo perdió muy temprano: dolor en la vida, felicidad en la obra.

La biografía es malísima, pero la vida de Márai es conmovedora.

Sin dinero, cuatro gatos, con todos los medios de comunicación catalanes en su contra, con todos los subvencionados calumniándoles, con una campaña de bolsillo, sin el menor apoyo institucional, soportando agresiones de la fascistada juvenil, convertidos en caricaturas goyescas por los intelectuales del régimen, aguantando la violencia del peronismo catalán, han ganado tres escaños.

Con una ilusión como la que mueve a los demócratas cuando se enfrentan al totalitarismo, con el trabajo de cientos de simpatizantes que han entregado su tiempo a cambio de nada, gracias a la convicción de estar abriendo puertas y ventanas en un búnker de profesionales petrificados, con la fuerza de quienes creen en lo que hacen, han ganado tres escaños.

La importancia de las últimas elecciones catalanas no estriba en quién formará gobierno, ni en quien repartirá el presupuesto, ni en quién se envolverá en la bandera más grande, ni en los acuerdos secretos o explícitos de una partitocracia estéril  y egoísta, ni en el mayor o menor cinismo de los dirigentes oficiales y permitidos por el poder fáctico catalán.

La importancia de las últimas elecciones catalanas estriba en que todavía queda una parte de la ciudadanía que no se ha rendido, que no se ha vendido, que no se ha contaminado de la sumisión general.

Y esa parte de insumisos puede crecer exponencialmente. Porque si con absolutamente todo en contra han ganado tres escaños, con una campaña como Dios manda, con algo de espacio en los medios de comunicación para explicar sus ideas, con sus intervenciones parlamentarias, Ciutadans puede multiplicar por cinco estos resultados.

Es lógico que hoy celebren la victoria, pero también deben comenzar a preparar la próxima batalla desde mañana mismo. Cientos de miles de ciudadanos han confiado en ellos. Muchos cientos de miles más están ahora esperando a oírles, a conocerles. Hoy están sorprendidos, quizás divertidos, en todo caso interesados. Mañana pueden estar esperanzados. Pasado mañana pueden haber recuperado la fe en la democracia.

La primera vez que vi a Alberto Fuguet daba una charla en mi universidad. Yo tenía que hacerle una entrevista para el canal de la televisión universitario, así que asistí con el camarógrafo. Era la primera vez que escuchaba a un escritor hablar como un ser humano normal. Nada de grandes sentencias ni juicios metafísicos. Nada de manuscritos perdidos. Sólo  sentido común, y una gran dosis de irreverencia. Yo no sabía que se podía ser un escritor así.

Tras la charla, me le acerqué y le pedí la entrevista, que él rechazó con educación. Dijo que no tenía tiempo. La universidad le ofrecía un almuerzo, y él ya llegaba tarde.

Pero yo tenía que hacer mi entrevista.

Lo siguiente que recuerdo es a mí y al camarógrafo corriendo los dos al mismo ritmo para que no se desenchufe el micrófono de la cámara. Fuguet trató de huir de la sala de actos, pero conseguimos acorralarlo en una esquina de la facultad de letras. Al verse sin salida, me miró con un profundo odio y dijo resignado:

-Bueno, pregunta.

Yo estaba tan agitado que se me habían olvidado las preguntas. Fue la peor entrevista que he hecho en mi vida.

Con el tiempo, fui sabiendo de él por sus libros, y después por su trabajo como guionista y finalmente director. Al principio, sus narraciones usaban un lenguaje cinematográfico. Ahora directamente hace películas. Su agente está desesperado porque dice que ya no le interesa la literatura, solo el cine. Su editora espera el próximo libro, pero no lo espera pronto. Su última novela se llama Las películas de mi vida. Su último libro de cuentos se llama Cortos.

Al encontrarlo en Chile, me parece que ha perdido por lo menos cinco kilos desde la última vez que lo vi, hace un par de años. Cuando se lo digo, me responde:

-Es el trabajo en cine.

Por lo visto, Fuguet se sumerge obsesivamente en el rodaje, y el proceso de producción y comercialización. Ha fundado su propia productora, Cinépata, y cuida a su equipo como si fueran sus hijos. Celebra los cumpleaños durante la filmación. Tiene una foto de Clint Eastwood a la que todos se encomiendan religiosamente. Según sus propias palabras, el rodaje de una película es “como un colegio”.

La parte que no ha cambiado es su irreverencia. Recientemente en España se despachó públicamente contra la editorial Anagrama, a la que llama, por el color de sus ediciones, “la mafia amarilla”. Según cuenta, el editor Herralde le escribió para preguntarle por qué lo atacaba. Fuguet le respondió “voy a atacarte cuando me dé la gana”. De hecho, su incorrección política puede tener costos. Algunos de sus amigos le atribuyen a ella que el Estado chileno nunca haya ayudado a financiar una de sus películas, a pesar de ser uno de los rostros más visibles del Chile de los años noventa.

El día de la presentación de mi novela en Santiago, comparto mesa con este Alberto Fuguet que se parece y no se parece al que conocí hace casi diez años. Afortunadamente, no recuerda la anécdota en la que lo persigo corriendo con una cámara de televisión. Pero muchas cosas más han cambiado. Los noventa han terminado, y Alberto ya no es un niño terrible. Sólo es terrible. Y es cineasta a tiempo completo. Habla todo el tiempo de las cosas que está produciendo y las que va a producir. En algún momento, le pregunto:

-Creo que hay un error ¿tú no eras un escritor?
-No lo sé –me dice-, quizá eso fue el error.

Algunos confunden el cine documental con la realidad. La mayoría de las veces no es así. Y tampoco tiene por qué ser así. Los documentales, al menos los más interesantes, no tienen esa servidumbre de la realidad. La verdad en un documental está en su verdad cinematográfica. El mejor documental es aquel que consigue ser una obra que transmite emociones, sentimientos, historias reales o realidades imaginarias.

A la realidad de vez en cuando hay que empujarla, forzarla, manipularla para que tenga la verosimilitud que deseamos conseguir. Hay algunos ejemplos clásicos en documentales históricos. Buñuel, cuando rodaba su mítico documental Tierra sin pan, en Las Hurdes, estaba contando su verdad a la contra de aquella otra mirada paternalista que se difundió por el viaje de Alfonso XIII en compañía del doctor Marañón y otros bondadosos ciudadanos que pretendían caridad para los olvidados de esa parte de España. Buñuel, visitando los mismos lugares, reflejó una “realidad” muy distinta. Y cuando la realidad no reunía el dramatismo que con su película quería conseguir, estaba dispuesto al forzamiento de la realidad. Las cabras, y los cabreros, buscaban sus alimentos por aquellos peligrosos riscos. Algunas cabras morían al querer conseguir comida en lugar de difícil acceso y caían por el barranco. Cuando quisieron filmar esto que habían contemplado, no había ninguna cabra que cayera. Buñuel sacó su pistola y apuntó a una cabra que cayó por el balazo. Consiguió, manipulando la realidad, el efecto de verismo y peligro que deseaba.

También manipuló la realidad en sus documentales uno de los padres de la disciplina, Flaherty. Es sabido que esa manera de vivir, pescar y relacionarse con el mar que vemos en su obra Los hombres de Arán, esa cumbre del cine realista, es mentira. O mejor dicho es forzada, interpretada, fingida y dirigida por el documentalista para mostrarnos las duras vidas de unos europeos que también vivían y cazaban de manera primitiva en el siglo XX. Estaban interpretando la realidad de sus abuelos, de sus antepasados… pero Flaherty consiguió conmovernos. Esa es la verdad del documentalista.

Recuerdo estas cosas porque he estado unos días en un nuevo festival de cine documental, en el sur de Tenerife, en el Docusur de Guía de Isora. Muchos alumnos, espectadores y también documentalistas pretenden, con cándidas y buenas intenciones, perseguir la realidad, generalmente alguna de las más olvidadas y desoladas situaciones que viven los seres humanos. Así hemos visto muchos documentales de denuncias políticas, de recuperación histórica, de desarraigos vitales, de olvidos e injusticias. Todos, casi todos, estaban cargados de buenas intenciones. Muchos eran honrado material para el olvido. De ese cine tan cercano, necesario y en crecimiento que es el cine documental, como del otro, sólo quedarán las obras que hayan sabido olvidarse de las servidumbres de la realidad. Las que se hayan acercado a la verdad de las emociones. Aunque sean mentira. Aunque sean verdad.

Pregunta: ¿es Gustave Flaubert ese hombre delgado, con bigotes y una calvicie precoz? Si es cierto, este retrato, hecho con la técnica del «daguerrotipo», sería la primera fotografía del autor de Madame Bovary, un retrato de Flaubert a los 25 años.

El diario Le Monde pone en duda la identificación del personaje principal de esta fotografía descubierta en 1979 y que se pondrá en venta dentro de poco. Se trataría de una fotografía de 1846 –diez años antes de la publicación de Madame Bovary. En esa época, existían dos fotógrafos en Rouen. Podían sacar una fotografía del joven escritor. Pero Flaubert no era tan calvo en su juventud y además odiaba las fotografías. De nada sirve para su identificación el cuadro con un grabado que se ve al fondo. Según los expertos que autentificaron el retrato se trata de Louise Colet, la amante de Flaubert. Según otros, se ve muy poco el contenido del cuadro y podría ser cualquier persona.

El colmo de la polémica está en dos palabras escritas a mano detrás de la supuesta fotografía de Flaubert. Se lee «A Croisset». Croisset es el municipio donde Flaubert escribía, sería mejor decir berreaba, su primera novela, leyendo sus frases en voz alta para asegurarse de su música. Para unos, al escribir «A Croisset», Flaubert autentifico de manera definitiva la fotografía, para otros «flaubertianos» (o flaubertistas, no sé) se trata de una mala imitación de su escritura, lo que denuncia una trampa para vender a un desconocido como Flaubert.

¿Es o no es Flaubert? La galería Artcurial no tiene duda y pide 40.000 euros por el daguerrotipo. El escritor inglés Julian Barnes, el conocedor más aceptado de Flaubert en Francia desde la publicación de su novela-encuesta El loro de Flaubert, ha tomado una actitud muy reservada. Hay que esperar al 18 de noviembre, fecha de la venta, para saber quién convence más a los posibles compradores.

Pero no se puede negar que la venta llega en el mejor momento posible. Se publicó Madame Bovary por primera vez hace ciento cincuenta años y Francia celebra a Flaubert con la certidumbre de que fue el inventor de la novela moderna. Hay un excelente número de Le Magazine Littéraire (noviembre) con críticas y estudios de Madame Bovary desde EE. UU., Rusia o Japón. Se ven en cada página fantasmas renovados alrededor de la pobre Emma (me encanta una entrevista del escritor Pierre Michon: explica en qué posición Emma hacía el amor con su amante León…).

La universidad de Rouen mantiene el principal sitio sobre Flaubert. Merece una larga visita. Trae una transcripción completa de Madame Bovary incluyendo las tachaduras. Otra opción para celebrar el aniversario: apagar todo y releer la novela antes de salir a una tertulia y pelearse con los amigos. Tema del debate: ¿cuál es la mejora obra: Madame Bovary o La educación sentimental?

Una cosa lleva a la otra. Tratando de imaginar la vida de aquellos esforzados marineros y soldados que inventaron las Américas, entro a saco en el descomunal Imperios del Mundo Atlántico, la última obra, ¡magna obra!, de John H. Elliott, recién publicada por Taurus. En sus primeros capítulos narra con la minuciosidad de Pericles las vidas paralelas de Cortés y Newport, fundadores respectivos del Imperio americano del sur y del norte. Dos personalidades y dos colonias rotundamente antagónicas. Cortés lleva puesto en todo momento un notario del reino que da fe de cuantas posesiones toma en nombre del emperador Carlos. Newport no lleva consigo más que a un contable. Absolutamente nada más.

En mi familia, que es de medio pelo, pero muy simpática por el alto número de chiflados que ha traído a este mundo, siempre se ha comentado el pasado americano de los ancestros. Estos Azúa, alaveses que prestaban servicio a la Corona, como casi todos los vascos con un poco de cerebro y capacidad para escribir, zarparon hacia las Indias en fecha muy temprana. Por allí anduvieron durante siglos, porque no regresarían hasta el XVIII.

En el anecdotario familiar y haciendo de necesidad virtud, todas las historias de Azúas por tierras americanas acaban en rotundos fracasos muy entretenidos y humorísticos, ideales para las cenas de Navidad, como si hubieran sido todos ellos unos primitivos Woody Allen enfundados en corazas o armados de péñolas goteantes. Ni uno solo de los abuelos había logrado medrar en lo más mínimo. Sólo parecía haber habido un virrey en Chile, pero cuando aparecía semejante posibilidad el tío Rafael interrumpía braceando y despeinándose para decir que aquello sin duda era un invento de algún cuñado. Los cuñados siempre son más fantasiosos.

El caso mayor y más hermoso era la fundación de una isla, no lejos de las primeras atisbadas por Colón y los suyos, tomada de inmediato por el ancestro, bautizada con su nombre, Azúa, y considerada para siempre posesión augusta. Hasta que una explosión volcánica se tragó la mitad de la misma. Carcajadas. Típico de los Azúa. Más risas. No dan pie con bola. Etcétera.

Yo siempre había supuesto que se trataba de un private joke, pero hete aquí que en el monumental trabajo de Elliott leo lo siguiente:

“Como todo hidalgo empobrecido, (Hernán Cortés) aspiraba a conseguir fama y fortuna, y se dice que, cuando trabajaba de notario en la pequeña ciudad de Azúa en la isla de La Española, una noche soñó que un día iría vestido con ropas elegantes y sería servido por una multitud de criados exóticos que cantarían sus alabanzas y se dirigirían a él con títulos altisonantes. Después del sueño, les contó a sus amigos que algún día cenaría al son de trompetas o, si no, moriría en la horca”.

La escena tiene lugar en 1506, cuando Cortés contaba veintidós años de edad. ¡Y el abuelo ya había fundado una ciudad! La verdad, me he emocionado. Quizás vivía todavía el abuelo, ya mayor, alcalde o gobernador de su propia ciudad, una aldehuela, en realidad, el culo del mundo. Quizás le cayera simpático aquel joven notario. A lo mejor anduvieron él y Cortés de tasca en tasca hablando de la gloria y del oro. Seguramente acabaron dando tumbos y despidiéndose con ruidosos abrazos delante del albergue de Cortés. El abuelo incitándole a ser siempre valiente y leal, a pillar un buen puñado de arrojados compañeros, a emprender aventuras ilimitadas. Otra jarra. ¿Y por qué no se iba a Cuba? Desde allí el salto al continente era fácil. Eres joven, eres fuerte, eres testarudo, aguantas bien el vino. Vete a Cuba, Hernán, vete a Cuba y empuña tu vida como si fuera una espada, le diría el abuelo algo tartaja.

Y eso es lo que haría años más tarde el conquistador, y mientras entraba en las doradas entrañas del tesoro de Moctezuma, temblando de orgullo y de pasión, recordaría las palabras de aquel viejo medio chiflado que le había dado tantos ánimos quince años antes, aquel anciano cuyas rotas ambiciones se habían transplantado a un alma joven, el viejo que le había provocado el sueño de su futura gloria. ¿Cómo se llamaba aquel pobre hombre? Nada, que no me acuerdo, pensaría Cortés.

A ver si consigo explicar el asunto, que es complicado por naturaleza. El domingo pasado, en la provincia argentina de Misiones (un pequeño territorio en el extremo noreste del país, famoso por su tierra roja, por las cataratas del Iguazú y por sus ruinas de misiones jesuíticas) hubo una consulta popular. Lo que se votaba era si se le permitiría al actual gobernador Rovira, que ya va por su segundo mandato, presentarse a elecciones para volver a ser gobernador cuantas veces se le ocurriera. El líder de la campaña por el no era un obispo, hoy ex obispo, llamado Joaquín Piña, que sostenía que darle la oportunidad a Rovira de perpetuarse en el poder era antidemocrático. ¿Me siguen hasta aquí? La cuestión es que Rovira contaba con el apoyo explícito del Presidente Kirchner. Esto es fácil de explicar, por una parte, dado que Rovira fue de los primeros gobernadores provinciales en plegarse al proyecto de Kirchner, cuando el Presidente recién despegaba y estaba lejos de tenerlas todas consigo. En este sentido, el apoyo de Kirchner representaba una devolución de favores: Kirchner era leal con quien le había sido leal, y esto –se supone- no puede ser malo. Pero al mismo tiempo Rovira es uno de esos gobernadores que construye poder al viejo estilo de la política: otorgando prebendas cuando puede, y presionando –y hasta patoteando- cuando no le queda otra, aun cuando esto suponga ignorar la voz de los mecanismos de control democrático. Uno de los escándalos que se menearon en su contra durante la campaña fue el de un asesinato en el que está implicado el hijo de una legisladora rovirista, y que en condición de tal no está preso. Como ocurre en tantas provincias argentinas, el gobernador es feudal y se impone por encima de los demás poderes republicanos –incluso por encima de la Justicia.

Es verdad que Rovira resultaba una versión superadora de su antecesor, Ramón Puerta; pero en el mismo sentido, lo mejor que podía predicarse en su favor era que se trataba del mal menor. En el bando contrario estaba el ex obispo Piña, a quien todos reconocen como uno de los pocos referentes progresistas de un Episcopado más bien reaccionario. Por eso mismo Piña se cuidó en campaña de criticar a Kirchner, con cuya política de derechos humanos concuerda; todo lo que dijo al respecto es que consideraba que Kirchner se había equivocado al apoyar a Rovira en Misiones. El problema radica en buena parte de los que apoyaron expresamente a Piña. Para empezar, tratándose de quien se trata, es innegable que detrás de Piña está la Iglesia argentina, a quien un periodista que admiro, Horacio Verbitsky, suele adjudicar el deseo de convertirse en el partido de oposición al actual gobierno. (De hecho el titular del Episcopado, Jorge Bergoglio, manifestó su respaldo a Piña aun en contra de la voluntad del Vaticano.) También apoyó a Piña el ex gobernador Ramón Puerta, que tal como dijimos es una versión empeorada y empiojada de lo que Rovira es. Y Mauricio Macri, el candidato de la derecha argentina. (Que, dicho sea de paso, ya lleva realizados unos cuantos negocios oscuros con Puerta, a quien le debe favores.) Y el ingeniero Blumberg, que ya ha saltado de pedir justicia por el asesinato de su hijo a la política grande, que tan grande le queda. Es decir: detrás de un reclamo lícito como el que Piña expresaba viene mucha gente que acuerda con él, pero también otra mucha de intenciones oscurísimas, una suerte de Armada Brancaleone de la reacción argentina.

La cuestión es que el no que Piña propugnaba ganó el domingo, por amplio margen. Es verdad que la conducta de Piña fue ejemplar: ni siquiera en el triunfo se avino a criticar a Kirchner, y además se negó a recibir a Macri y a Blumberg e insistió en que su actividad política terminaba aquí. Pero la visión de Macri, Blumberg, Puerta y Bergoglio celebrando lo que consideran “su” triunfo es algo que revuelve el estómago de muchos, yo incluido. Sin embargo entiendo que la mayoría del pueblo misionero emitió un mensaje en las urnas que estaría bueno que Kirchner asimilase, en especial a la luz de acontecimientos de las últimas semanas como el de las patotas metidas en el conflicto de un hospital y la gresca intrasindical del 17 de Octubre, o como los próximos intentos de perpetuarse en el poder de otros gobernadores provinciales, como el de Buenos Aires y el de Jujuy. Entiendo que se trata de una cuestión con la que Kirchner no contaba, un problema que se le metió por la ventana: el Presidente asumía que su tarea era sacar adelante al país, y que para ello no tenía más remedio que usar –con todo el rechazo que esto le inspira, después de su fracaso en el intento de nuclear a todo el progresismo argentino- las herramientas que tenía a mano, como por ejemplo la estructura política del peronismo y sus caciques provinciales. Creo que Misiones le está diciendo a Kirchner que la gente espera todavía más de él: no sólo que saque a flote a la Argentina, lo cual es en sí misma una tarea titánica, sino que además lo haga construyendo poder de una manera transparente. Basta de políticos mafiosos, basta de políticos que se consideran por encima de la ley: ese parece ser el reclamo.

Yo comprendo que la cuestión irrite a Kirchner, en la medida en que los más vocales defensores de la transparencia republicana son aquellos medios que no decían ni pío de la transparencia ni de la República durante la dictadura militar. Pero hay que diferenciar al mensaje del mensajero, sobre todo cuando los votantes expresan que el mensaje también los representa. Creo que Kirchner debería hacer de tripas corazón y adueñarse del reclamo para hacerlo suyo, como lo ha hecho ya con tantas otras cuestiones que eran reclamo popular, desde la política de derechos humanos, pasando por la economía hasta el saneamiento de la Corte Suprema. La gente ya vio que Kirchner pudo con cuestiones peliagudas que se creían de imposible resolución, y ahora le pide más. Le pide que construya poder de modo más transparente, para que cuando no esté no volvamos a quedar prisioneros del peronismo que gobierna a lo cacique o impide gobernar.

Me pregunto si este resultado incidirá decisivamente sobre la cuestión de si Kirchner se presenta o no a la reelección que la ley le permite el año próximo. Hoy intuyo que su candidata será Cristina Fernández de Kirchner.

A través de la revista Im (Investigación y marketing. Septiembre 2006. nº 92) he conocido algunas conclusiones más o menos recientes sobre la conducta del consumidor ante el acto de la compra. No son desde luego las únicas reacciones posibles pero resumen muchas de las que actualmente se refieren a la  psicología de la clientela, su volubilidad, su sensibilidad, sus percepciones y, fundamentalmente, su emotividad.

Desde los primeros años del siglo XX los productores han tratado mediante la publicidad de conferir a los productos un deliberado plus en su  valor de cambio. Desde el principio de los tiempos, los objetos llevan consigo, dentro de su atracción, un valor de uso más un valor de cambio. El primero se refiere a su utilidad como herramienta o instrumento, el segundo hace mención a su cotización en cuanto a signo: signo de distinción social,  estética, signo de carácter, de fe, de pertenencia.

Todas las marcas son marcas por su aporte de valor de cambio aunque el prestigio de muchas deba apoyarse necesariamente en su importancia como valor de uso, como una lavadora, por ejemplo. Un coche, en cambio, es el modelo tópico de objeto con obvio valor de uso y con un potencial extraordinario en valor de cambio. ¿Cuál prevalece en el momento de la adquisición?

Claramente, hoy, su valor de cambio puesto que la regla común dice que todos los automóviles son más o menos iguales en cuanto herramientas y de hecho apenas una docena de empresas fabrican la totalidad de las marcas. Entonces ¿por qué elegir este y no aquel? 

La novedad del estudio que publica Im  radica en hacer ver que en todo acto de compra y más allá de una prescripción utilitaria resplandece una voluptuosidad hedonista. El impulso por concederse placer mediante la posesión del objeto llega a alcanzar una presencia muy superior a otras consideraciones. La culpa por adquirir algo superfluo planeará siempre pero su réplica hedonista triunfa la mayor parte  de las veces.

El posterior padecimiento de partículas culpables existe pero ante todo, en el trance de la decisión, lo decisivo es la turbación sensual del producto.  Con esta información desarrollada a partir de un estudio de Dhar y Wertenbroch (2000) en su artículo Consumer choice between hedonic and utilitarian goods, los profesionales del marketing se proponen, en primer término, tratar con las emociones.

La emoción que fue tenida por un subproducto del carácter débil o un velo para la lucidez –racional por antonomasia- ha venido a convertirse en luz de luz, elemento dilucidador de lo bueno o lo malo, del candidato elegido  o descartado, del éxito o del fracaso. El prototipo feminizado de lo sentimental ocupa el centro del mercado. Y de tantos otros centros más, consecutivamente, simultáneamente. Y no desde luego para empeorar la salud del cuerpo y de la mente.

Un fenómeno que no puede pasar desapercibido es el importante cambio en las noticias referidas a la cultura.

Empezando por los suplementos que antes eran de arte y literatura, a las secciones diarias de los periódicos, el contenido de la cultura vuela desde las páginas a las pantallas, desde los lienzos a los vídeos, desde el arte real al net-art.

No pocos medios de comunicación han sido reticentes a estos vientos y, a través de coartadas espaciales o entregas informales, dieron noticias de festivales o creaciones singulares procedentes de un universo que ya no pertenecía a la escritura ni al mundo de la plástica tradicional.

En estos últimos años,  sin embargo, toda la prensa española, desde la tildada de derechas o de izquierdas, ha ido reemplazando espacios consignados para libros por informaciones sobre videojuegos o novedades creativas en la red. Dentro de muy poco, el fenómeno se habrá extendido con tal poder que la superficie entera de la prensa habrá experimentado una metamorfosis inesperada.

El artista estrella, el best seller, el autor popular, el genio celebrado, dejará de pertenecer al elenco de hace dos o tres siglos y se colectará entre profesionales que apenas han leído un libro o, incluso, no han visto ese cine considerado hasta ahora maestro y magistral.

Con estos indicios se apreciará la vanidad del aburrido dilema entre prensa escrita y prensa digital, entre libro y pantalla, entre escritura y audiovisual. La letra va alejándose de la escena hasta ir perdiéndose de vista y, justamente, los diarios se plantean si será posible todavía aumentar el cuerpo del texto puesto que los lectores residuales son todos hipermétropes. Prácticamente nadie que ve con total nitidez dedica sus mejores esfuerzos a la lectura. Todas las campañas a favor de la cultura son benditas pero la obstinación en que se lea como clave de la culturización general es una voluntariosa pretensión de gentes formadas en otro tiempo.

Gentes que, como uno mismo, sufren la melancolía de una pérdida hereditaria capital y a través de cuyo extravío se desvanece no ya una referencia histórica sino decisivas raíces de la propia identidad.

Todos los periodos son periodos de cambio, no cabe duda. Pero ahora, además, el cambio conlleva alteración del paradigma cultural, alteración del punto de vista y de la misma realidad a observar.

No me digan que nunca tuvieron la fantasía de ser un músico famoso. Todo el mundo sueña alguna vez con ser una estrella de rock, un pianista desmelenado o un cantante de boleros. Ayer me di cuenta de que, si debiese elegir, me quedaría con Lloyd Cole. Ya sé que suena descabellado (muchos de ustedes se estarán preguntando, ¿y quién demonios es el Cole este?), pero si uno reflexiona un instante la cosa se pone más sensata. Yo no querría ser Lennon ni Jeff Buckley por las dudas, no sea cosa de terminar de la misma trágica manera; ni querría ser Bob Dylan por el peso a cargar sobre los hombros cada mañana, al enfrentarme al espejo; tampoco sería Joni Mitchell ni Aimée Mann, para no confundirme en la ocasión de enfrentarme al mingitorio; ni Morrissey, para no tener que verme condenado al celibato. Pero creo que me sentiría cómodo en la piel de Lloyd Cole. Quiero decir, en el caso de que el bueno de Lloyd se sintiese a gusto en su propia piel –cosa que, como nos consta a sus fans de siempre, no es muy probable.

Lloyd Cole nació en Buxton, Derbyshire, el 31 de enero de 1961, lo cual establece que más allá de los miles de kilómetros, no nos separan más que trescientos sesenta y tres días. Obtuvo cierta notoriedad en los 80, cuando produjo con su banda The Commotions tres obras (Rattlesnakes, Easy Pieces y Mainstream) que lo consagraron como una de las mejores esperanzas del rock sensible. Cole era un gran cantante y un escritor de pluma literaria, y The Commotions era una de esas bandas con propulsión a arpegio de guitarra que lo llevan a uno silbando hasta el altar. En aquel entonces yo conducía y editaba un programa de TV dedicado al naciente género del videoclip, y veía centenares de esas peliculitas por semana. Todavía recuerdo la impresión que me causó el videoclip de Jennifer She Said, una de las canciones de Mainstream. Me sedujo la imagen de Cole –era una suerte de Elvis joven, ligeramente excedido de peso aún cuando le faltaba mucho todavía para llegar a su propia versión de Las Vegas-, pero lo que me enamoró fue la canción. Jennifer She Said cuenta la historia de un hombre que, dejándose llevar por un impulso amoroso, se tatúa el nombre de la chica en cuestión para desenamorarse más temprano que tarde. El karma de ese hombre que se dispone a vivir el resto de su vida marcado (¡literalmente!) por un amor que ya no siente queda encapsulado en la canción, una melodía inolvidable que no excluye el sentido del humor con que el pobre hombre revisa su propia pena. Jennifer She Said ya pintaba a Cole de cuerpo entero: la desventura amorosa, la postura en apariencia cínica que apenas disimula el corazón del tonto sentimental (título de una de las canciones de su álbum solista Love Story), la prosa zumbona y una capacidad en apariencia infinita para transformar el dolor en canción –y a menudo, en canción esperanzadora a pesar de todo.

De alguna manera Cole intuía su destino desde el comienzo. La canción central de Rattlesnakes es la que cierra el álbum, Are You Ready to Be Heartbroken? Allí Cole se burlaba de su propia ambición, preguntándose: ¿estás listo para que te rompan el corazón? Canciones como las maravillosas 2 CV y Hey Rusty insinuaban el dolor por la pérdida de la juventud, que estaba siendo reemplazada por una madurez que solo era registrada como incertidumbre: en 29, una mirada hacia el tránsito a la treintena a la que Cole se aproximaba por entonces, el narrador se dice a sí mismo que el amor no lo es todo, y a continuación ruega casi a la chica a la que le habla: La verdad es que esperaba que te quedases / Si es que no tenés nada que hacer. Digamos que Cole nunca se sintió lo que se dice un ganador. Imagino que lo que lo convierte en un pariente de esos a los que se admira, además de sus letras y de sus músicas maravillosas, es esa dignidad que logró conservar a pesar de los reveses: los amorosos y los profesionales, que desde el desbande de los Commotions lo relegaron a una penumbra en la que sólo lo divisamos unos pocos. Ayer Rodrigo Fresán contaba en Página 12 que eran apenas doscientas las personas que lo vieron en su concierto barcelonés, lo cual, tratándose de Cole, no le impidió bromear al respecto. Ver la foto del viejo Lloyd en el facsímil del ticket de entrada, con la barba de días entrecana como la mía, me recordó que en buena medida hemos crecido juntos. Y el texto de Rodrigo me trajo a la mente los versos de Lou Reed, otro grande de la misma familia, que alguna vez escribió: La vida es buena, pero no es justa.

  Si yo fuese un músico ya no famoso, pero sí reconocido, elegiría ser Lloyd Cole. Porque sus canciones forman parte de la banda sonora de mi vida, porque sus versos siguen funcionándome como epígrafes (mi novela La batalla del calentamiento se abre con una frase de Forest Fire: “I believe in love, I’ll believe in anything”, lo cual significa creo en el amor, así que creeré en cualquier cosa) y porque sigo asumiendo, como él me lo enseñó hace tanto, que vivir supone prepararse para que nos rompan el corazón.