Blogs de autor

La publicidad busca nuevas fórmulas para gustar.  La televisión, que fue durante decenios el medio más directo y eficaz, ha estallado en tantas pantallas paralelas que resulta difícil acertar dónde se encuentra realmente el receptor.

Hasta hace apenas diez o quince años casi todos los que se situaban ante una pantalla eran televidentes. Ahora las pantallas se encuentran multiplicadas en la navegación de Internet y se amplían en los móviles, los videojuegos, el iPod.

Conocer dónde se encuentra el potencial consumidor se ha convertido en el problema central de los profesionales del marketing pero el asunto resulta tan complejo que las empresas de marketing han recurrido incluso a implantar chips en el producto, en el anuncio y en el potencial consumidor para constatar si efectivamente ha producido efecto el reclamo publicitario. Una joven compañía,  Erin Media, puede llegar a deconstruir la audiencia para cada programa de televisión entre cientos de canales y ofrecer a sus clientes –operadores de cable, estaciones de televisión o compradores de espacios publicitarios- un informe completo de la audiencia en cualquier momento. Pero, obviamente, apenas sirve para una gran proporción del público joven que ya se encuentra en diferentes paraderos, y cada vez menos sentado en un diván ante los televisores convencionales.

En realidad, no solo los receptores se mueven, los emisores han emigrado en masa:  la radio se ha desplazado a la web, la televisión aparece por los móviles, la web viaja hacia el televisor o a otros destinos como son el VOD (vídeo sobre demanda), el iPod o la PlayStation portátil.

Pero, además, por si no fuera ya ardua la pesquisa, el público se ha hecho crecientemente desleal a las marcas y altamente desconfiado respecto a los mensajes. Con ello, la publicidad, trata de investirse con todos los ropajes posibles que borren su carácter interesado y mercantil.

Una opción en auge es la publicidad promovida boca a boca, utilizando grupos de jóvenes, sobre todo, para divulgar las bondades y la pertinencia simbólica de marcas determinadas.

Este método que se inscribe en lo que ahora se llama “marketing viral” busca difundir  por contagio entre iguales lo que antes se pregonaba desde un altavoz central. El “marketing viral” ha logrado éxito  gracias a que la gente se fía cada vez menos de las instituciones –sea la Política, la Justicia, la Iglesia, la FIFA-  y más de las demás gentes. De este modo la publicidad ha llegado fácilmente  hasta los blogs.

Agencias como MindComet pagan a los bloggers por referirse favorablemente a uno u otro artículo cuya productora le ha encargado la promoción. BlogStar Network, que empezó el año pasado, paga una tarifa de 5 a 10 dólares por plasmar una imagen que favorezca el conocimiento de algo o alguien. Naturalmente los blogs más concurridos son los más solicitados y mejor retribuidos pero, a la vez, son los que mayor resistencia oponen a su mercantilización.

Todo blogger queda autorizado a declarar que la posible promoción de su contenido está siendo pagada pero pocos de ellos lo hacen por el momento. La publicidad se cuela así muy sutilmente y en complicidad con un agente no profesional. Lo no profesional es “no institucional” siendo lo personalizado de mayor valor que lo profesionalizado.

Finalmente,  la publicidad va colándose en general como una atmósfera y el llamado product placement o presencia del producto dentro del plano de la película y el vídeo, la secuencia del videojuego, la letra de las canciones o la búsqueda en la red, que antes escandalizaba mucho ha venido a ser casi habitual. Nuestro entorno va tapizándose de marcas que componen y hasta protegen el medio ambiente, auspician los acontecimientos humanitarios, procuran nombre a los estadios, los equipos, las fiestas populares y los grandes conciertos pop. Por su mediación nos orientamos, nos designamos, nos entendemos, nos entretenemos, practicamos la caridad.

“Yo, marca registrada” fue el título de una sesión de Davos hace dos años donde se consideraba que el valor individual, más allá incluso del estricto ámbito del mercado, se formaba con ingredientes y estrategias semejantes a las que guían el mundo del marketing. O incluso peor.

Nadie puede interesarse en Francia o intentar entender el extraño papel que buscan los intelectuales franceses sin dedicar un poco de atención al centenario de la rehabilitación de Alfred Dreyfus. El diario El País lo comenta como nada menos que «uno de los episodios más relevantes del proceso de configuración de las sociedades occidentales modernas». Por ser francés, no sé si es cierto, pero estoy seguro de que Francia tendría otra cara sin la pobre historia de aquel oficial judío que provocó tantas pasiones hace más de un siglo.

Dreyfus fue condenado por traición, por un tribunal militar que le acusó de espiar a favor de Alemania. Pasó cinco años en la Isla del diablo, un horroroso presidio cerca de Cayenne, territorio del continente suramericano que todavía pertenece a Francia. Al final de siete años más de peleas jurídicas y mediáticas, Dreyfus consiguió, hace un siglo exacto, no solo una amnistía sino el reconocimiento formal de su inocencia.

Un doble dibujo famoso de Caran d’Ache recuerda lo que fue Francia durante los doce años de trámite del caso Dreyfus. A la izquierda se ve una mesa con una familia que se dispone a almorzar para una fiesta. Hay como quince personas y una de ellas dice «n’en parlons pas» (ni hablar del tema). En el segundo dibujo, la misma mesa sostiene el enfrentamiento físico de la misma familia. «Ils en ont parlé» (hablaron del tema) dice el pie de dibujo que no tenía que citar el apellido Dreyfus para que los lectores de principios del siglo veinte supieran de qué se trataba. Francia se dividió, incluso dentro de cada familia, debido a una alternativa sencilla entre el destino de un hombre que podía ser inocente (y de hecho lo era) y el honor del ejército cuya justicia podía haberse equivocado (lo que ocurrió).

Dreyfus era judío y la violencia del antisemitismo, cuya expresión en Francia, en esa época, no era un delito, fue una dimensión importante del caso. Para muchos, su culpabilidad demostraba que los judíos no son plenamente franceses. El corresponsal del New York Times en París publicó hace poco un artículo que recuerda aquella dimensión del episodio. Se puede leer, también en inglés, un excelente relato del caso, de Ronald Schechter, especialista en la historia de los judíos en Francia, que camina en la misma dirección. Ambos autores intentan asemejar la historia de Dreyfus con el secuestro y el asesinato, hace muy poco en Francia, de un joven judío, Ilan Halimi. La víctima fue escogida por la sencilla razón de que era judío, lo que quería decir “rico” para los autores de su secuestro.

Pero el caso de Dreyfus va más allá del antisemitismo. Fue un claro caso de enfrentamiento entre un individuo y las instituciones del Estado que llevaban la tremenda carga de prejuicios de la época. En su largo discurso de homenaje a Dreyfus, el presidente Chirac habla de un episodio en la historia de la «conciencia humana». Le Monde reproduce su intervención (en francés, claro), lo que es muy raro pero confirma, en este caso, el estatus del diario como periódico de los intelectuales.

La triste historia de Dreyfus es la historia de la llegada de los intelectuales franceses al primer rango de la vida pública. En muchos países se cree que un fontanero o un ingeniero tiene tanto derecho a opinar sobre lo que pasa que un novelista o un filósofo. No es el caso en Francia, desde el fenomenal editorial que publicó Emile Zola en el diario L’aurore el 13 de enero de 1898: «J'accuse» (Yo acuso). Antes de su artículo, que gritaba la inocencia de Dreyfus y la mala fe de la justicia militar, había un posible error judicial; después de su artículo existía un asunto de Estado.

Los intelectuales franceses aprendieron del episodio que una intervención en la vida pública les podía regalar una posible legitimidad (Zola actúa a favor de la verdad) y una postura de héroes (Zola parecía luchar como Gary Cooper en Solo ante el peligro).

A los que se preguntan cómo es posible que Francia hoy no se muera de la risa frente al espectáculo de sus intelectuales, opinando un día sobre fútbol, al día siguiente sobre Afganistán, Bush o lo que pasa en los suburbios de París, donde no entran por temor a los inmigrantes, la respuesta es sencilla: el caso Dreyfus estableció a los miembros de la clase intelectual francesa como voceros auto-designados de cualquier causa que les apetezca.

Los gimnasios son sitios muy extraños. El mío está siempre lleno de gente enfrascada en actividades que por lo general se desvían –nunca mucho, pero sí lo suficiente- del objetivo del lugar. Luchar contra las máquinas, por ejemplo. (Aquellos que pretenden trotar sobre cintas endemoniadas. Aquellos que batallan contra poleas que nunca responden como quieren). Fingir que hacen abdominales, por ejemplo. (Tumbarse sobre una colchoneta y alzar un codo no es lo que yo llamo un abdominal). Quedarse contemplando los televisores, por ejemplo. (A veces la excusa es un partido de fútbol. Pero por lo general contemplan a las hembras que se exhiben en los videoclips). Conversar animadamente, por ejemplo. (Los profesores con las chicas nuevas, siempre. Y también las chicas lindas entre sí, como si su atractivo fuese un poder magnético que las obligase a congregarse). Y mirarse en los espejos, por supuesto. O aprovechar sus pulidas superficies para mirar a alguien más sin que se entere. 

Yo soy de los que no habla con nadie. (En esto, mi comportamiento dentro y fuera del gimnasio no varía mucho.) Pero después de varios años de ir al mismo club al menos tres veces por semana, me conozco el sitio y su fauna como la palma de mi mano. No sé los nombres de nadie, pero a muchos de los que constituyen el elenco estable los bauticé como quise. Por ejemplo Hércules y Megara, que son idénticos a sus homónimos del dibujo animado de Disney y se quieren de la misma manera. O Frasco Chico, que es la mujer más pequeña y mejor proporcionada que conozco: podría ser un clon de Betty Boop, si tuviese los ricitos. U Olive Oyl, que es flaca hasta la exasperación y aun así no deja de correr: siempre pienso que un día se va a evaporar encima de la cinta.

Por lo general la gente no cambia. Transpira, gruñe y adopta poses que jamás se atrevería a repetir fuera del gimnasio, pero no cambia. Por supuesto, hay excepciones. Me consta que algunos traseros femeninos han adquirido perfección y firmeza marmórea, eso sí, después de meses durante los cuales sus dueñas dedicaron el ochenta por ciento de su actividad física a esa parte de su anatomía. No negaré que mi costado estético se solaza, pero después de verlas desvelarse tanto por su trasero, no puedo menos que recordar lo que Dorothy Boyd le dice a Jerry Maguire en la película de Cameron Crowe, hablando del amor y no de trastes pero de todas formas produciendo una frase pertinente: Si requiere tanto esfuerzo, es posible que quizás no valga la pena.

Mi relación con el esfuerzo físico siempre fue esquiva. Nunca me gustaron los juegos, porque era miope. (Ya no lo soy.) Y la pura gimnasia, o el correr, me aburrían. Terminé encontrándole la vuelta al asunto ya de grande. Aprendí a correr mientras imaginaba Kamchatka, porque se me ocurrió que el protagonista también debía aprender a correr, lo cual hacía imprescindible que aprendiese a respirar. (Una de las tantas cosas que se supone hacemos naturalmente, y que por lo general hacemos naturalmente mal). Y después me enganché con este gimnasio y con su fauna. Soy un cliente fiel. A veces busco ángulos en sus espejos, a veces imagino la conversación entre Frasco Chico y el profesor que la triplica en tamaño, a veces me imagino lo que pasaría si un fenómeno atmosférico magnetizase todos los aparatos. Lo cual me sugiere la razón por la que conseguí integrarme a la fauna del lugar: porque mientras transpiro y me esmero en hacer abdominales bien hechos, me entretengo haciendo exactamente lo mismo que hago afuera del gimnasio, tanto despierto como dormido.

Esto es, imaginar.

Ahora todos escribimos blogs. Nos atareamos de acuerdo con el estilo de  los tiempos donde el open-source es la fórmula en boga para una actividad cualquiera.

Hace quince años Linus Torvalds colgó  su proyecto de sistema operativo en la red, no con el fin de hacerse rico con su invento sino para hacer partícipes de adicionales invenciones a otros usuarios y mejorarlo con su ayuda.  El imperio de la jerarquía hoy posee mala fama mientras el sistema horizontal, la organización flat, la idea de participación recoge la  ideología de los tiempos. 

Los medios de comunicación tradicionales se abastecen diariamente de la incesante opinión de los lectores, de los SMS en  directo, de las llamadas a la emisora.  El mensaje rehuye su aspecto direccional y se enmascara en esta clase de orgía del receptor que introduce su voz y hasta su mano.

La coartada del diario, de la radio o de la televisión son aquellos  programas cuya bondad o maldad pierde relevancia gracias  a la ruidosa participación de los clientes.

De esa manera la opinión pública no juzga el contenido como un producto ajeno que se le sirve sino que su  contenido se forma mediante una interacción que anula la distancia crítica. Ciertamente, no sabremos con la debida exactitud qué porcentaje de mensajes expuestos en la pantalla o lanzados por las ondas tienen su origen real en el público o son fabricados  para que lo parezcan. Lo importante, en suma, es sustituir la decadencia de la imaginación creadora del emisor por el auge de la acción participativa. Pero, además, ponerse al loro de lo que se lleva: en la moda, en la política, en el marketing, en el conocimiento.

El sistema operativo que propuso Linus Torvald en 1991,  conocido como Linux, constituye el ejemplo triunfante de la convocatoria a la participación horizontal de cualquier público. El dispositivo  ha ido mejorándose y ya el número de ordenadores que lo usan se va acercando a los 35 millones con pronósticos de crecer hasta los 43 millones en 2008.

Otro ejemplo más de éxito participativo es la Wikipedia, la enciclopedia abierta, expuesta a correcciones, sugestiones e innovaciones espontáneas que a estas alturas ha asumido  un millón de artículos de los temas más diversos en sus apenas cuatro años de vida.

La vida se hace comunidad gracias a la red. Cada blog debe su naturaleza y su existencia a la  presencia de los otros,  de la misma manera que nuestra identidad, nuestra vitalidad, nuestro sentido, en general, se encuentran en la relación y la comunicación con los otros. Y ahora –con las emigraciones, la multicultura, las fusiones- de forma cada vez más clamante.

Un libro aparecido en 2004,  The Wisdom of Crowds, de James Surowiecki, alcanzó la categoría de best seller en la lista de The New York Times refiriéndose a este fenómeno de la participación y a los posibles beneficios que podrían derivarse -para las empresas, ante todo- abriéndose a la opinión de socios y accionistas. Unos y otros en el proyecto TBE (The Business Experiment) de Surowiecki, proponían rectificaciones, innovaciones, cortes o derivaciones que, a juicio, de algunos líderes de empresa están contribuyendo a mejorar el rendimiento de la compañía.

Saber tratar con la suma de sugestiones, apartar el trigo de la paja, el delirio de la sensatez, filtrar la lucidez y no la estupidez sigue siendo –como en la prensa- un trabajo a cargo de los directores.  Sin embargo, ¿cómo no pensar en que tendencialmente el dirigente sea un grupo inducido y formado a imagen y semejanza de la masa?  ¿Cómo no pensar, en fin, que la democracia, una vez contagiándolo todo, explosionando como epidemia,  no infecte los cuerpos de decisión?

Producir, gobernar, crear para el gran público es el sueño de la industria, los servicios, la cultura.  Para hacer realidad este anhelo ¿no será indispensable procesar e  incorporar el deseo, el criterio y hasta el tufo existencial de esa amalgama? La Revolución, por cierto, ¿no consistía en promover algo por el estilo?

Cuando yo era chiquito, venía con frecuencia a Ecuador a visitar a una tía. Y con frecuencia, mis visitas coincidían con los periodos de guerra entre ambos países. Las guerras eran así. A veces estallaban de repente, sin darle tiempo a uno a hacer las maletas.

Cuando el conflicto se desataba, mi tía me pedía que negase ser peruano, para evitar problemas. Yo temía ser incapaz de disimular mi nacionalidad. Pero pronto descubrí que no tenía sentido de todos modos. Cada vez que fingía, mi interlocutor resultaba ser peruano. Los ecuatorianos jamás me preguntaban de dónde venía. En realidad, es que éramos igualitos. Ni las costumbres ni el acento ni la manera de pensar nos distinguían a los unos de los otros. Los únicos que te preguntaban de dónde eras eran los peruanos, para saber si debían ocultar su nacionalidad ante ti.

Siempre me extrañó esa guerra, sobre todo cuando descubrí que se desarrollaba en una zona que nadie habitaba. En la frontera, sólo había dos campamentos militares, uno frente a otro. Si hubieran quitado esos puestos defensivos, no habría sido necesario defenderse. Las únicas vidas en juego eran las que mandaban ahí a pelear por algo que, por lo visto, era más importante que esas vidas: la patria, la soberanía y todas esas cosas con mayúsculas.   

Hace unos años, leí El espía imperfecto, una historia de Vladimiro Montesinos escrita por las corresponsales Jane Holligan y Sally Bowen. Y comprendí cómo funcionaba esa guerra.

Según el libro, a mediados de los noventa Ecuador avanzó en territorio peruano. En las primeras escaramuzas nos reventaron, y además habían planeado mejor la estrategia informativa. En suma, nos estaban despedazando. Perú tenía las elecciones a la vuelta de la esquina, de modo que Montesinos tuvo que concebir un plan rápido.

Un fin de semana, Alberto Fujimori apareció en la televisión en medio de una densa jungla. Dijo que eso era la zona de conflicto y que ya estaba. Habíamos ganado la guerra.

Al parecer, los ecuatorianos se quedaron satisfechos con sus avances, porque cesaron las hostilidades. Pero los generales peruanos se quedaron con esa frustración de macho al que le han orinado el territorio, y protestaron: dijeron que de haber estado bien armados, habrían ganado la guerra de verdad.

Para satisfacerlos, Montesinos decidió comprarle misiles a Corea del Norte. Así presionaría a Ecuador durante las negociaciones, mantendría contentos a sus generales y de paso se embolsaría una comisión. Cuando ya estaba negociando con los coreanos, un traficante bielorruso le ofreció a Montesinos unos aviones viejísimos y hechos polvo que pronto necesitarían repuestos y, por lo tanto, generarían más comisiones. Montesinos no sabía qué hacer, porque ya había apalabrado las cosas en Corea. Así que filtró a la CIA la información de que Perú le estaba comprando al régimen comunista. EE. UU. protestó diplomáticamente y las compras se cancelaron. En cambio, los aviones bielorrusos llegaron al Perú. Necesitaron repuestos un año después.

Así, aprovechando las cositas que iban surgiendo, Montesinos sacó unos $80 millones libres de impuestos. Otros 2 se los pagó el mismo Ecuador, “el enemigo”, para que no filtrase a la prensa que le habían comprado armas a Argentina, país garante de la paz.

A los reclutas sobrevivientes de esa guerra los licenciaron sin pensión. Con los muertos fueron más generosos: les dieron una urbanización en algún lugar del Perú. Las calles ahí llevan los nombres de los llamados “Héroes del Cenepa”. Seguro que, donde estén, están contentos: todos sus apellidos figuran con mayúsculas.

Mi contestador telefónico se llenó ayer por la noche. Llamadas desde el Caribe, sobre todo desde Venezuela, donde corrió el rumor de la muerte de Fidel Castro. “Ya se murió pero tapan la noticia para preparar a la población” me anunciaba una amiga. No es la primera vez que una ola de llamadas y noticias da por muerto al líder cubano. En marzo de este año la noticia recorrió todo el continente, desde Argentina hasta Cuba, y provocó un desmentido de la prensa cubana. Hoy leo en la edición para suscriptores de El Nacional de Caracas que la noticia “congestionó teléfonos de la cancillería”.

Llamar a un periodista ubicado en París para comprobar lo que ocurrió en Cuba dice mucho sobre la transparencia de la información en la isla. Ahora bien, no voy a huir de las preguntas sobre esta información. Doy la respuesta: Fidel se murió, sí, pero su muerte todavía esta en el papeleo; en Cuba, con la burocracia, todo se demora”. Hablando en serio, más allá de este chiste famoso, solo hay una noticia comprobada, por el momento: el cumpleaños de Fidel será en agosto. Ochenta años.

Ya podemos adivinar lo que provocará una fecha redonda, perfecta: ochenta. En francés, se dice quatre-vingt: cuatro veces veinte años. Decirlo es una manera terrible de recordar que uno ya es viejo.  Aún más viejo en una isla que desmiente cada día la huida del tiempo. No soy de los que esperan la noticia de la muerte de Fidel Castro Ruiz para brindar con champaña. El dictador cubano destruyó a su isla, sí, pero la ineludible noticia de su muerte no va a reconstruir nada.

La verdad es que cada uno tiene sus ilusiones y las mías no tienen que ver con un muro sino con una crónica que acabo de descubrir. Lectura atrasada. Y gran ilusión. Es un texto de Alejandro Armengol en el Herald de Miami. Anuncia que Miriam Gómez, la viuda de Guillermo Cabrera Infante, prepara la edición póstuma de tres libros del escritor cubano que quedaron inéditos: La ninfa inconstante, Cuerpos divinos y Mapa hecho por un espía.

Si hablamos de Cuba, de lo que hubo, de lo que hay y de lo que habrá, podemos dar una noticia que no es rumor, ni apuesta: sobrevive la obra de Cabrera Infante, el infante nunca difunto.

Los latinoamericanos estamos hermanados en el absurdo. A mi llegada a Quito, con cada persona que conozco, dedico un rato a jugar a nuestro juego más tradicional: el baile de los presidentes. Se trata de una competencia internacional: por turnos, cada latinoamericano va contando los disparates de sus respectivos presidentes, a ver cuál es el más ridículo.

Por lo general, los peruanos tenemos una imagen ganadora: Fujimori bailando tecnocumbia con un intelectual de extrema izquierda y un diplomático ultraconservador, durante la campaña electoral del 2000. Es difícil superar eso, pero la competencia es reñida. Ecuador ha acumulado puntos en la última década, en la que se han sucedido apresuradamente seis presidentes, entre ellos, ejemplares tan apetecibles como Abdalá Bucaram, defenestrado por incapacidad mental. 

Sin embargo, esta vez surge un nombre nuevo en el juego, un firme candidato al título que despierta, además, las más sinceras simpatías en todos los concursantes: Carlos Julio Arosemena, presidente constitucional del Ecuador entre 1961 y 1963.

Hijo de otro presidente y descendiente de próceres de la independencia, el linaje político de Arosemena se extiende hasta Panamá y Colombia. Fue, pues, criado para gobernar, y entre sus logros figuran la promulgación del código fiscal, varias leyes tributarias liberales pero con sentido social y ambiciosos planes educativos. Sin embargo, Carlos Julio tenía un pequeño defectillo casi sin importancia: bebía demasiado. Bebía, por lo visto, todo el día.

Se cuentan innumerables historias de ese vicio. En una de ellas, Arosemena llega al Club Nacional, cenáculo de la aristocracia ecuatoriana, acompañado por una evidente prostituta. La chica está tan vestida de prostituta que el maitre se niega a atenderla con el argumento de que es una mujer pública. Indignado, Arosemena se levanta de la mesa diciendo:

-Vámonos, cariño. Este señor dice que eres una puta muy conocida y no puedes beber con todas estas putas anónimas.
 
La caída de Arosemena empezó cuando fue a recibir al presidente chileno Jorge Alessandri en su visita protocolar. Al parecer, ese día estaba sobrio, pero alguien dejó una botella de whisky en el baño del aeropuerto. Arosemena se pasó ahí dentro como media hora. Cuando salió, se dirigió al mandatario chileno con los brazos abiertos. Alessandri era un hombre serio y adusto, al que por eso llamaban “la viuda negra”. Arosemena le dijo al oído:

-¿Es verdad que te dicen “la viudita”?

Una versión añade que trató de propasarse con su homónimo.

En consecuencia, el Congreso trató de destituirlo bajo la acusación de “dipsómano piromaníaco”. Arosemena se libró de esa medida, pero poco después, dijo en un discurso que “EE. UU. explota a América Latina y Ecuador”. Ya, eso todo el mundo lo sabe, pero él lo dijo en la embajada de EE. UU. Y para subrayar su opinión, orinó en un trofeo del embajador.

Arosemena jamás ocultó su debilidad. Por el contrario, la ostentaba como un “vicio viril” que había causado la envidia de sus enemigos. Sus frases famosas son “mi único vicio honesto es la lectura”, “no me interesa lo que la posteridad diga de mí” y “mi carne habrá pecado, pero jamás mi espíritu”. Quizá Arosemena sea tan inverosímil como nuestros presidentes posteriores. Pero tiene un puntito aristocrático que le da elegancia. Y sobre todo, es el único que ha hecho lo que a todos nos habría gustado hacer. Sin duda se merece el título de rey, al menos duque, en el interminable baile de los presidentes.

Long tail, cola larga, ha sido acaso el mayor éxito en frases cortas de los dos últimos años en los entornos de Silicon Valley. No se refiere propiamente a la informática sino a sus muchas prolongaciones secundarias, su capacidad para crear colas o estelas de diferentes especies.

La expresión proviene del título de un artículo firmado por el editor y redactor jefe de la revista Wired, Chris Anderson, en 2004. Pero ahora acaba de aparecer el desarrollo de la idea en un libro titulado The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More.

En efecto, ¿por qué el futuro de los negocios no será también vender menos de más items? La respuesta se encuentra en Internet y, en buena medida, gracias a la incansable tarea de los incalculables bloggers.

Lanzar un producto estrella y recaudar miles de millones continua  siendo el sueño de las empresas. Lo nuevo consiste en que los meticulosos y personalizados procedimientos posibles, gracias al contacto persona a persona o grupúsculo a grupúsculo a través de la red, favorecen la ocasión para demandas y consumos seleccionados con tino, difundidos en menor número de unidades pero que, sumados todos, componen un potencial de notable  importancia comercial.

Empresas como Ecast o Amazon.com venden éxitos a grandes escalas pero simultáneamente están atendiendo múltiples peticiones que, fuera del best seller, interesan a una multitud sin el clamor de la aglomeración. Atender a este número de clientes que aumenta día tras día resulta tan hacedero actualmente que la empresa encuentra una rentabilidad de long tail y largo alcance.  Puede que los títulos solicitados no se encuentren en los anaqueles de los centros comerciales pero pueden hallarse en los almacenes, prestos para ser remitidos o prestos para ser producidos.

Este mundo de partículas que forma una nube larga corre en paralelo al cuerpo central del producto estrella. O bien:  al lado de la la explosión gigantesca del Código da Vinci pulula un ejército de millones de enanos elegidos a mano, obtenidos boca a boca, ponderados tras un intercambio de consejos y comentarios personales en  red.

La long tail no puede llamarse más humana que el hit puesto que la congregación masiva desprende un tufo humanoide, inconfundiblemente nuestro. Pero se trata, no obstante, del origen de una comunidad inaugural donde los sujetos se liberan de los cataclismos del fenómeno de consumo de masas y ensayan, con delectación y semiclandestinidad, relaciones más íntimas con la música, los libros o  las desconocidas marcas de camisetas. 

La posibilidad de que los componentes de esta población cibernética que puede adquirir con parecida facilidad una película de Steven Spielberg que otra de  Saani Taraporevala, un éxito de ayer u otro de hace medio siglo, abre la senda a un  futuro más colorista y divertido, interesante y diverso. La publicidad convencional continúa con sus grandes campañas globales pero en los semisótanos, al modo de la subversión profética de la catacumba,  los blogs difunden –pueden difundir- un disfrute alternativo, una información, un asesoramiento o una melodía de sustitución. Y todo ello, además, desarrollándose  una impensada actividad de periodista, de escritor, de crítico o "correveidile" en multitud de personas que teclean  no ya  con la oscura voluptuosidad narcisista  sino con el soleado gozo de la generosidad y la participación.

No sé nada de fútbol. No hay manera de esconder mi ignorancia. Mantuve un silencio total durante el Mundial. Pero me corresponde intervenir hoy, en el momento en que las secciones de deportes de los periódicos franceses se convierten en cursos de lingüística. En este momento, Francia, que se hunde en una tristeza real, tiene un solo problema: saber lo que el jugador italiano Marco Materazzi ha dicho a Zinedine Zidane, lo que provocó el cabezazo del jugador francés.

Perder en la cancha es una cosa. Desconocer las palabras que provocaron el principio de la derrota es otra cosa. Es algo insoportable para la prensa francesa, que revisa sus opciones en una recopilación internacional de insultos. El sitio de The Guardian dice que las palabras han sido “terrorista” o “árabe terrorista” –una solución que puede ser entregada a los lectores inmigrantes de los suburbios. Para The Independent era una sabrosa mezcla de insultos hacia Argelia y especialmente a Kabila (de donde procede la familia del jugador francés) y acusaciones de dopaje con esteroides –visión mas internacional e informada para lectores de la prensa de élite. La TV Globo de Brasil, citada en todas partes, dice ahora apoyándose en lecturas de labios, que Materazzi calificó de “prostituta” a la hermana de Zidane –claro que ya estamos en una telenovela. “Fue algo muy serio”, afirmó Alain Micagliacco, el agente del capitán francés, a la BBC.

Nunca habrá un insulto que acabe con el problema que tiene que resolver la prensa francesa: ¿Cómo explicar la ruptura de un ídolo que se construyó de manera continua, hasta olvidar que el jugador tenía en su pasado una obvia dificultad para controlar sus nervios? Zidane sobraba en la prensa como en la publicidad durante el Mundial, pero no había manera de detener lo que el público pedía.

La historia de su cabezazo me obligó a buscar entre mis libros. En The Ring Lardner Reader, que publicó la editorial Scribners, encontré el cuento que recordaba. Su título: “Champion”. Es la historia de un boxeador, Midge Kelly, un ser despreciable que roba a su hermano minusválido, se olvida de su esposa y traiciona a su entorno por dinero. Pero Midge Kelly sabe boxear y su boxeo complace al público. Al final del cuento, cuando el deportista llega a la fama, un periódico publica un gran reportaje sobre su vida: buen chico, dedicado a su deporte y con su pundonor. ¿Qué habría ocurrido si el editor de deportes del diario se hubiera enterado de la verdad? pregunta Lardner al final. Y entrega la respuesta del periodista: “Publicar eso habría sido un problema para nosotros. La gente no quiere verle destrozado: él es el campeón”.

El problema es que lo que se ha visto en la pantalla, no corresponde a lo que se escribió antes. Por eso ahora la búsqueda de las palabras es frenética. Y no se puede decir lo que es muy común: los ganadores tienen mala leche. Así ganan. Y a veces pierden.