Vicente Verdú

Por una facultad muy especial hay personas que es difícil de imaginar muertas. Todos morimos ante la imaginación excepto nosotros mismos y algunos personajes que poseen el don de no presagiar su desaparición nunca. Estos personajes pueden hallarse cerca de nosotros, como amigos famosos, repletos de energía y popularidad, o lejos, como figuras emblemáticas de un tiempo al que concedieron animación, novedad o polémica.

Hace una semana murió uno de ellos, Jean-Jacques Servan-Schreiber, un inmortal. Sus libros más vendidos se titulaban con la palabra “desafío”: El desafío americano, El desafío mundial. El desafío formaba parte de su planta física, de su actitud, de su actividad arrolladora. Fundó el semanario L´Express en 1953 como una publicación de nuevas ideas netas. Su pensamiento era también de esta elegante nitidez.

Si mantuvo durante años la energía y hasta la jovialidad retadora fue el efecto de su autoconfianza olímpica. De izquierdas, de derechas, de centro. No importa tanto la calificación de su posición política como la apostura de su pose.

En la insuperable manera de llevar corbata se asemejaba a Alain Delon y en la gesticulación política a John F. Kennedy. Todo ello a una escala menor en trascendencia pública o audiovisual pero igual en cuanto al encanto del estilo. De este modo pertenecía a la nómina de quienes no pueden morir de ningún modo, no les va la muerte por ningún lado.

De hecho, apenas ha llegado la noticia de su muerte se ha esfumado por entero porque su fortaleza se hallaba directamente auspiciada por una materia existencial sin fin. O lo que es lo mismo, por la conquista de un estatus vital/visual en cuyo cuadro completo no se percibía jamás un filo de muerte. ¿Cómo es que ha muerto? Ha muerto después de haber desaparecido largamente. Tras haber creado laboriosamente un suficiente vacío tras de sí, una amplia holgura donde, por fin, la muerte halló un paraje despejado para aterrizar y establecerse. Operación de preolvido y ardua, prolongada, constante y consistente, porque tanto Servan-Schreiber como Gina Lollobrigida como Kenneth Galbraith, como Santiago Carrillo y otros más no han habitado este mundo como visitantes sino como propietarios, no como pasajeros sino como firmes estaciones por donde cruzaban, de hecho, todos los demás.

Una reciente encuesta de la empresa Synovate, especializada en estudios de mercado, ha concluido, tras una encuesta a 4.600 jóvenes de 11 países europeos, que “ver a los amigos” constituye la actividad que más gusta. Muchos grupos de jóvenes han creado una suerte de fratría que amortigua desajustes familiares, soledades urbanas y pérdida de gratificaciones en los estudios o en las relaciones de pareja. Frente a la idea del superindividualismo contemporáneo, la fratría, dentro y fuera de la red, devuelve el confortador sentido comunitario a la vida.

La relación no constituye apenas un compromiso al modo de la religión o la militancia pero sí una clase de organización afectuosa y de honor que funciona como una red de socialización en auge y pro parcelas.

Las tribus urbanas que estudió Maffesoli hace años indicaban este nuevo reagrupamiento en espacios donde el planeamiento o el caos urbano no auguraba sino fallas en la conectividad general. El modelo de la contemporaneidad (en el entretenimiento, en la ciencia, en la cultura) tiende, sin embargo, a la conexión y no al aislamiento.

El nuevo mundo cibernético, el e-mundo se sostiene en red, es por naturaleza personal e interactivo, su vida procede de una constante y progresiva interacción personal. No tener lazos con los demás es vivir colgado. El ordenador parece morir cuando se cuelga; se cuelga cuando no conecta. La conexión es sinónimo de vida.

La política cada vez interesa a menos gentes y sin importar que el sistema sea democrático o no puesto que la constatación es la insufrible irrelevancia del ciudadano. Un voto cada cuatro años es demasiado poco para inducir a la participación. Y mucho menos para controlar directamente al poder. Es decir, para llamar democrático al sistema. Existen, sin embargo, opciones y medios a mano para corregir esta decepcionante realidad.

En 35 de los 50 estados norteamericanos se puede enviar el voto por correo incluso semanas antes de una consulta electoral como la del día 7 de noviembre. Lo otros 15 estados anuncian que probablemente también admitirán muy pronto esta posibilidad.

Todo norteamericano podrá votar por correo y, en consecuencia, podría hacerse tanto a distancia como en una fecha que no coincidiera con la fiesta marcada. Pronto el voto por correo electrónico se hará extensivo, tan completo y disponible como fácil de ejercer. Consecuente, además, con el nuevo quehacer diario de los usuarios ante la pantalla. Pero siendo así ¿por qué no hacerlo? ¿por qué esperar todo un cuatrienio para votar senadores, diputados, congresistas, leyes sobre el aborto, la eutanasia, la marihuana, el matrimonio homosexual, guarderías, transvases, drogas, ocupación de parques y jardines?

La democracia tiende de representativa a interactiva de acuerdo con la evolución tecnológica y en cuyo oscilante devenir hemos conocido los cambios de vida, de pensamiento, de organización social y de saber común. Ahora vemos que la manifiesta incompetencia de un líder no tiene por qué aguantarse más allá de un tiempo prudencial y cuatro años son como una eternidad. Cuatro años no los aguanta ni un móvil de tercera generación, menos aún un cretino inmovilista. ¿Por qué esperar entonces a consumar ese periodo antes que votar su destitución? De otra parte, ¿por qué esperar aprobar una ley que puede salvar vidas sea a través de las células madre u otra debatible cuestión hasta que llegue el día fijado en un calendario político? ¿Por qué dejarlo además en manos del partido gobernante o de un presidente necio que a la vez puede hallarse en manos ajenas y no se sabe bien en beneficio de qué? Si esas manos son manos ocultas sería más que motivo suficiente para impedirles su continuidad. Si esas manos son precisamente las que se inspiran en el electoralismo, los lectores deben hablar sin intermediación. ¿Por qué no permitirles votar mediante Internet y en cada momento? ¿No aumentaría el interés ciudadano por esta clase de política participativa?

El net-art, el e-bussines, los sites románticos en la red van transformando velozmente la cultura de los sentimientos y los sentimientos de la cultura. ¿Cómo no requerir la urgente transformación de la política y su función democrática? ¿Cómo no impacientarse ante las lurdas, corrompidas e interminables legislaturas de un partido? ¿Cómo no denunciar la represión que la política hace del ciudadano impidiendo las posibilidades electrónicas de su nueva y efectiva interacción?

He pasado una semana en Bangkok y no había prácticamente ancianos. No se les veía por ningún lado, mejor dicho. A diferencia de lo que todavía puede observarse en las grandes ciudades españolas, los mayores en Bangkok y otras urbes por el estilo, desde Kuala Lampur a Abdis Abeba, no tienen a dónde ir. No es fácil que puedan pasear en zonas donde los coches han acaparado el espacio y se ha dispuesto de vías elevadas sobre las ya desprovistas de aceras, árboles o algún resguardo exterior donde puedan conversar.

La patética consecuencia de muchos desarrollos tan explosivos en el sudeste asiático se manifiesta en la desbordante aglomeración de las capitales que, como si hubieran sido sacudidas por un monstruoso fenómeno, han estallado hacia una periferia maldita y han concentrado en su corazón, envenenado de rascacielos, el modelo más inhóspito para asentarse en él.

En España, efectivamente, se acentúa el panorama de gentes que cruzan las ciudades cargadas de años y como pertenecientes a una especie en expansión que se ha llamado “la tercera edad”. Esta edad provecta fue el tronco de la sabiduría y la autoridad tópicamente oriental pero, como se constata en Bangkok, en Shangai o en Singapur, su presencia ha sido espantada por los gases más contaminantes.

No ha hecho falta ninguna depuración ni selección genocida, la propia dirección del desarrollo económico se ha encargado de ahuyentar precipitadamente a los mayores. Sin parques, sin aceras, sin apenas lugares de reunión, la vida que ha podido crecer en tiempo ha menguado drásticamente en espacio. Los viejos permanecerán estabulados, tal como ha ocurrido antes en numerosas localidades norteamericanas.

El espectáculo mediterráneo de las plazas públicas, todavía en pleno tecnicolor, donde al atardecer de los otoños o las primaveras se juntan adultos y niños, ancianos y bebés, en una fiesta de la vida entera, podría declararse Patrimonio de la Humanidad.

Como los cuerpos mismos en los que cualquier amputación afecta al organismo entero, la extirpación de los mayores o los niños del ambiente ciudadano, decide la salud de las metrópolis. Ciudades que dan vida y otras que incitan a matar o darse muerte mientras los hoteles de máximo lujo acogen a los altos ejecutivos en sus suites de 2.500 dólares por noche. Ejecutivos medio muertos, a su vez, en nombre de la empresa y del exhaustivo trabajo por objetivos (de autoaniquilación).

En buena parte por lo que a mí me corresponde, compruebo con emoción cómo ha cambiado en pocos años el rostro de las ciudades españolas. Contando con que los jóvenes están mucho tiempo en sus trabajos o que cuando se divierten lo hacen por la noche, durante las horas del día el panorama está repleto de mayores y jubilados, gentes despaciosas y vestidas de oscuro.

En las colas de los bancos, en los paseos, en los autobuses, en los comercios, en los bares, la gran mayoría de los rostros aparecen cargados de edad, experiencia y arrugas. El grupúsculo tradicional de ancianos que antes señalaba un lunar solar sobre una plaza, una reunión amortizada a la puerta de un bar o un enjambre de “insersos” subiendo al autocar, se ha dilatado hasta colonizar el ambiente. Una nación se transforma en otra a través de este movimiento biológico que metamorfosea a sus ciudadanos por dentro y por fuera, en la cara y en el corazón y decide, en suma, el estilo del mundo. En consonancia con esta ascendencia de la masa envejecida evolucionará el planeamiento, la arquitectura, la decoración, las músicas, los alimentos, la iluminación y la moda. Puede que de la misma manera que actualmente impera un diseño general expresamente antisocial, la siguiente oleada se atenga a la alternativa social de la edad expresa o extrema. Una morfología explícita en la máxima visión de la ciudad diurna y transportable irónicamente al territorio de la ciudad nocturna donde la materia prima de la actualidad se nutre de mixturas, composiciones opuestas, juego con la vida y la muerte, la acción y la defunción.

Mis hijos y sus amigos, todos universitarios y en la segunda mitad de la veintena, se quejan inconsolablemente de las malas condiciones en el empleo. Les pagan poco, les asignan tareas sin interés, les obligan a quedarse en la oficina hasta las tantas.

Se sienten maltratados por una época que, según ellos, explota abusivamente a su generación. Tienen tanta razón como les falta, obviamente, perspectiva. Mientras en los años sesenta españoles salían de la universidad unos pocos miles de licenciados, hoy ocurre que prácticamente quien se lo propone obtiene un título.

España es el país con más universitarios de Europa y la oleada se vuelca sobre el mercado de trabajo permitiendo a los empleadores la oportunidad de elegir y escatimar. Pero ¿escatimar cuánto? ¿apretar en qué grado comparativo?

Mientras ahora los mileuristas se indignan con la baja remuneración, en los años sesenta resultaba impensable que la inmensa mayoría llegara a cobrar un sueldo semejante, en términos reales. ¿La razón? Que mientras en nuestra cohorte obtenían su títulación algunos, el resto se enrolaba en trabajos menores, manuales, industriales o agrícolas, con retribuciones exiguas.

Ahora un millón y medio de universitarios se distribuyen en el sistema de producción con alguna protección de conocimientos y cualificación. Antes, la mayor proporción de nuevos empleados partía como obreros. Mientras un joven tipo, en trance de encontrar empleo, sufrirá hoy la cicatería del mileurismo, el joven tipo hace cincuenta años, en trance de encontrar empleo, no podría esperar mucho más que ser camarero en Altea o emplearse en un almacén.

Cierto que el malestar procede directamente de ver las expectativas denegadas. Pero ¿cómo no tener por muy inocente o hipócrita la creencia en verse recompensado laboralmente y de inmediato por enarbolar actualmente un diploma?

Durante las últimas décadas, acaso durante todo un siglo, la Universidad ha elegido, con todo orgullo, apartarse gradualmente de la empresa. Los claustros de catedráticos se reconocen como la sede del saber más puro mientras el mundo empresarial se tiene como un ámbito bruto, interesado, materialista, desdeñable. La consecuencia de ello ha sido, hasta recientemente, que los planes de estudio auspiciados por el corporativismo reinante no hayan atendido la funcionalidad práctica del saber y, por el contrario, hayan mantenido sacralizada la idea del conocimiento.

Existen otras razones para que los jóvenes licenciados se encuentren insatisfechos en el trabajo pero una central radica en que su preparación, además de deficiente, se revela improductiva.

Con esto las promociones universitarias son víctimas de una doble decepción. El desajuste entre sus ensueños del pasado y la realidad del presente es una. La otra obedece a que, efectivamente, su calificación no se aviene con las demandas concretas. De ahí la proliferación de másteres, cursillos, escuelas privadas y toda clase de apéndices educativos (y lucrativos) que viven del anacronismo de la Universidad y de su conspicuo o grotesco desdén por lo pragmático. La Universidad –todavía se dice- debe ser el centro del saber por el saber en sí. Ganas, en fin, de encubrir la vetustez y la incompetencia de las cátedras.

La Universidad nació como una institución creadora de élites para el ejercicio de funciones eficaces relacionadas con el poder (social, político, cultural) y, en consecuencia, con manifestaciones y transformaciones materiales, integradas, efectivas. El fracaso de la Universidad actual se corresponde con ese tremedal de jóvenes formados o medioformados, pero para otros tiempos. El anacronismo, la inerte prolongación de las materias impartidas hace despeñarse como bultos sin sentido los títulos de la Universidad y, de paso, la cultura juvenil de la queja y la adjunta sensación de sinsentidos.

Hasta hace muy poco llevar una segunda vida era cosa de granujas. Hoy prácticamente todos llevamos una segunda vida. O alguna más. La red ha desarrollado la posibilidad de ofrecernos una oportunidad suplementaria de ser. De este modo, va tramando, día tras día, un carácter social de proporción desconocida y, en consecuencia, tarde o temprano, un seguro efecto cualitativo que alterará la condición humana.

El bloque de carácter metafísico que tiempos muy religiosos situaban después de la muerte redimiendo algunos aspectos de nuestras vidas, se ha convertido en un nuevo ciberbloque donde, sin necesidad de morir, se despliega el ejercicio de otras vidas. Cierto que no se trata de las anheladas vidas paradisíacas prometidas por la fe pero, al menos, son mucho más ciertas.

La comunicación en la red, el travestismo multidireccional, el juego del ser y no ser, conforman una constelación de síntomas que en su conjunto delatan lo estrecha que se nos queda la vida real. Pero, además, ¿puede llamarse actualmente virtual la vida en la pantalla? El comercio, el vicio, el amor, la compañía, la risa, la información, el revés del ciberespacio ¿son virtuales? Claro que no. A la existencia cuerpo a cuerpo se une la vivencia a distancia supuesta, a la necesidad del conflicto cara a cara se añade la peripecia sentida con el avatar.

El ser humano está cambiando así sustancialmente y no ya por razón de la ingeniería genética sino, ante todo, por el motor de la gente. Lo más importante de nuestro tiempo en la salud o en la enfermedad, en el conocimiento o en la ilusión se basa con toda evidencia en la vasta y múltiple comunicación humana actual. Tan variada como variable, tan propensa como portátil, tan ligera como veloz, tan universal como sólo antes los dioses podían permitirse el lujo de gozarla.

Me parece que es Ortega quien dice que en España no han sido nunca los líderes u hombres insignes quienes han protagonizado nuestra historia sino el pueblo llano. El pueblo que conquista América, el pueblo que se alza contra la invasión francesa o el pueblo que decide la llegada de la segunda República. También es el pueblo quien determina la dirección de este país mientras los políticos ponen rumbo hacia otra –o ninguna- parte.

La actualidad es un refrendo de esta teoría orteguiana. Los representantes de cada partido claman o braman, las banderías autonómicas dividen a unos y otros, los directores de periódicos bogan hacia una u otra radicalidad, mientras el gentío hace su vida de espaldas a estas reyertas. Sucede como cuando se perdió Cuba, que mientras literatos y próceres pregonaban el desastre, los madrileños, como si tal cosa, llenaban las plazas de toros.

Durante el franquismo se repetía mucho que la promoción del fútbol buscaba enajenar las conciencias cegando la atención hacia las cuestiones políticas. Ahora viene a suceder lo mismo pero al revés: las cuestiones políticas agostan de tal modo la conciencia de los ciudadanos que estos se interesan cada vez más por el fútbol.

Puede concluirse que la política cada vez interesa menos pero además se hace muy fácil comprender el porqué. En las reiteraciones de los discursos del gobierno y la oposición, en la improductividad de sus debates, en el desgaste de tiempo y esfuerzos, en la ampliación de las corruptelas y corrupciones, en las mentiras, las farsas, las falsas alianzas, se desarrolla un argumento de tan bajo interés que la clientela se achica día a día.

¿Quién dirige el sentido de la nación? Efectivamente no el sinsentido de los combates parlamentarios o extraparlamentarios.

¿Quién no ha padecido unos olores extraños y hasta fétidos en el interior de una tienda? Los momentos de rebajas, los días de verano, las fechas de Navidad, llevan a los establecimientos un gentío que termina concentrando sus vapores y reviniendo en una atmósfera que impulsa a escapar de allí.

Con el fin no sólo de evitar esta ignominia sino de transformarla en placer, Estados Unidos y otros países asisten a la creación de compañías especialistas en aromas para vender. No se trata de firmas compuestas por perfumeros. Ni siquiera de grandes profesionales de este ramo. La novedad consiste en que estas empresas buscan averiguar qué clase de fragancias inducen a comprar según la diferente naturaleza del producto. Por ejemplo, en los comercios de ropa de cama conviene rociar con una esencia compuesta por los olores del cachemir, el ámbar, el cardamomo, el cinamomo y la bergamota. Pero si se trata de vender ropa infantil lo lógico será diseminar un aroma a polvos de bebés y, en los supermercados de deportes debería olerse a cítrico, dado su poder energizante.

No siempre los expertos están de acuerdo en que un mismo aroma induzca las mismas sensaciones en todos los países. La vainilla, por ejemplo, evoca confort en Estados Unidos, en Francia se tiene por femenina y elegante, pero en los países asiáticos da asco.

Atendiendo siempre estas peculiaridades, la atención a los olores comerciales ha empezado a generar mucha clientela. El mismo Sony ha llegado a preguntarse que si había obtenido grandes resultados atrayendo la vista y el oído ¿por qué no conquistar también el olfato? Un mismo olor reina actualmente en sus 37 tiendas norteamericanas y pronto volará hacia otros continentes.

¿Y el olor de los Starbucks? No hemos sospechado que el mismo aroma en Seattle y en Pekín, en Madrid y en Roma o en Sevilla, no provenía del café sino de los sprays meticulosamente preparados para atraernos a tomar café? (Véase Time).

A través de la revista Im (Investigación y marketing. Septiembre 2006. nº 92) he conocido algunas conclusiones más o menos recientes sobre la conducta del consumidor ante el acto de la compra. No son desde luego las únicas reacciones posibles pero resumen muchas de las que actualmente se refieren a la  psicología de la clientela, su volubilidad, su sensibilidad, sus percepciones y, fundamentalmente, su emotividad.

Desde los primeros años del siglo XX los productores han tratado mediante la publicidad de conferir a los productos un deliberado plus en su  valor de cambio. Desde el principio de los tiempos, los objetos llevan consigo, dentro de su atracción, un valor de uso más un valor de cambio. El primero se refiere a su utilidad como herramienta o instrumento, el segundo hace mención a su cotización en cuanto a signo: signo de distinción social,  estética, signo de carácter, de fe, de pertenencia.

Todas las marcas son marcas por su aporte de valor de cambio aunque el prestigio de muchas deba apoyarse necesariamente en su importancia como valor de uso, como una lavadora, por ejemplo. Un coche, en cambio, es el modelo tópico de objeto con obvio valor de uso y con un potencial extraordinario en valor de cambio. ¿Cuál prevalece en el momento de la adquisición?

Claramente, hoy, su valor de cambio puesto que la regla común dice que todos los automóviles son más o menos iguales en cuanto herramientas y de hecho apenas una docena de empresas fabrican la totalidad de las marcas. Entonces ¿por qué elegir este y no aquel? 

La novedad del estudio que publica Im  radica en hacer ver que en todo acto de compra y más allá de una prescripción utilitaria resplandece una voluptuosidad hedonista. El impulso por concederse placer mediante la posesión del objeto llega a alcanzar una presencia muy superior a otras consideraciones. La culpa por adquirir algo superfluo planeará siempre pero su réplica hedonista triunfa la mayor parte  de las veces.

El posterior padecimiento de partículas culpables existe pero ante todo, en el trance de la decisión, lo decisivo es la turbación sensual del producto.  Con esta información desarrollada a partir de un estudio de Dhar y Wertenbroch (2000) en su artículo Consumer choice between hedonic and utilitarian goods, los profesionales del marketing se proponen, en primer término, tratar con las emociones.

La emoción que fue tenida por un subproducto del carácter débil o un velo para la lucidez –racional por antonomasia- ha venido a convertirse en luz de luz, elemento dilucidador de lo bueno o lo malo, del candidato elegido  o descartado, del éxito o del fracaso. El prototipo feminizado de lo sentimental ocupa el centro del mercado. Y de tantos otros centros más, consecutivamente, simultáneamente. Y no desde luego para empeorar la salud del cuerpo y de la mente.