Vicente Verdú
A través de la revista Im (Investigación y marketing. Septiembre 2006. nº 92) he conocido algunas conclusiones más o menos recientes sobre la conducta del consumidor ante el acto de la compra. No son desde luego las únicas reacciones posibles pero resumen muchas de las que actualmente se refieren a la psicología de la clientela, su volubilidad, su sensibilidad, sus percepciones y, fundamentalmente, su emotividad.
Desde los primeros años del siglo XX los productores han tratado mediante la publicidad de conferir a los productos un deliberado plus en su valor de cambio. Desde el principio de los tiempos, los objetos llevan consigo, dentro de su atracción, un valor de uso más un valor de cambio. El primero se refiere a su utilidad como herramienta o instrumento, el segundo hace mención a su cotización en cuanto a signo: signo de distinción social, estética, signo de carácter, de fe, de pertenencia.
Todas las marcas son marcas por su aporte de valor de cambio aunque el prestigio de muchas deba apoyarse necesariamente en su importancia como valor de uso, como una lavadora, por ejemplo. Un coche, en cambio, es el modelo tópico de objeto con obvio valor de uso y con un potencial extraordinario en valor de cambio. ¿Cuál prevalece en el momento de la adquisición?
Claramente, hoy, su valor de cambio puesto que la regla común dice que todos los automóviles son más o menos iguales en cuanto herramientas y de hecho apenas una docena de empresas fabrican la totalidad de las marcas. Entonces ¿por qué elegir este y no aquel?
La novedad del estudio que publica Im radica en hacer ver que en todo acto de compra y más allá de una prescripción utilitaria resplandece una voluptuosidad hedonista. El impulso por concederse placer mediante la posesión del objeto llega a alcanzar una presencia muy superior a otras consideraciones. La culpa por adquirir algo superfluo planeará siempre pero su réplica hedonista triunfa la mayor parte de las veces.
El posterior padecimiento de partículas culpables existe pero ante todo, en el trance de la decisión, lo decisivo es la turbación sensual del producto. Con esta información desarrollada a partir de un estudio de Dhar y Wertenbroch (2000) en su artículo Consumer choice between hedonic and utilitarian goods, los profesionales del marketing se proponen, en primer término, tratar con las emociones.
La emoción que fue tenida por un subproducto del carácter débil o un velo para la lucidez –racional por antonomasia- ha venido a convertirse en luz de luz, elemento dilucidador de lo bueno o lo malo, del candidato elegido o descartado, del éxito o del fracaso. El prototipo feminizado de lo sentimental ocupa el centro del mercado. Y de tantos otros centros más, consecutivamente, simultáneamente. Y no desde luego para empeorar la salud del cuerpo y de la mente.
