Vicente Verdú
La publicidad busca nuevas fórmulas para gustar. La televisión, que fue durante decenios el medio más directo y eficaz, ha estallado en tantas pantallas paralelas que resulta difícil acertar dónde se encuentra realmente el receptor.
Hasta hace apenas diez o quince años casi todos los que se situaban ante una pantalla eran televidentes. Ahora las pantallas se encuentran multiplicadas en la navegación de Internet y se amplían en los móviles, los videojuegos, el iPod.
Conocer dónde se encuentra el potencial consumidor se ha convertido en el problema central de los profesionales del marketing pero el asunto resulta tan complejo que las empresas de marketing han recurrido incluso a implantar chips en el producto, en el anuncio y en el potencial consumidor para constatar si efectivamente ha producido efecto el reclamo publicitario. Una joven compañía, Erin Media, puede llegar a deconstruir la audiencia para cada programa de televisión entre cientos de canales y ofrecer a sus clientes –operadores de cable, estaciones de televisión o compradores de espacios publicitarios- un informe completo de la audiencia en cualquier momento. Pero, obviamente, apenas sirve para una gran proporción del público joven que ya se encuentra en diferentes paraderos, y cada vez menos sentado en un diván ante los televisores convencionales.
En realidad, no solo los receptores se mueven, los emisores han emigrado en masa: la radio se ha desplazado a la web, la televisión aparece por los móviles, la web viaja hacia el televisor o a otros destinos como son el VOD (vídeo sobre demanda), el iPod o la PlayStation portátil.
Pero, además, por si no fuera ya ardua la pesquisa, el público se ha hecho crecientemente desleal a las marcas y altamente desconfiado respecto a los mensajes. Con ello, la publicidad, trata de investirse con todos los ropajes posibles que borren su carácter interesado y mercantil.
Una opción en auge es la publicidad promovida boca a boca, utilizando grupos de jóvenes, sobre todo, para divulgar las bondades y la pertinencia simbólica de marcas determinadas.
Este método que se inscribe en lo que ahora se llama “marketing viral” busca difundir por contagio entre iguales lo que antes se pregonaba desde un altavoz central. El “marketing viral” ha logrado éxito gracias a que la gente se fía cada vez menos de las instituciones –sea la Política, la Justicia, la Iglesia, la FIFA- y más de las demás gentes. De este modo la publicidad ha llegado fácilmente hasta los blogs.
Agencias como MindComet pagan a los bloggers por referirse favorablemente a uno u otro artículo cuya productora le ha encargado la promoción. BlogStar Network, que empezó el año pasado, paga una tarifa de 5 a 10 dólares por plasmar una imagen que favorezca el conocimiento de algo o alguien. Naturalmente los blogs más concurridos son los más solicitados y mejor retribuidos pero, a la vez, son los que mayor resistencia oponen a su mercantilización.
Todo blogger queda autorizado a declarar que la posible promoción de su contenido está siendo pagada pero pocos de ellos lo hacen por el momento. La publicidad se cuela así muy sutilmente y en complicidad con un agente no profesional. Lo no profesional es “no institucional” siendo lo personalizado de mayor valor que lo profesionalizado.
Finalmente, la publicidad va colándose en general como una atmósfera y el llamado product placement o presencia del producto dentro del plano de la película y el vídeo, la secuencia del videojuego, la letra de las canciones o la búsqueda en la red, que antes escandalizaba mucho ha venido a ser casi habitual. Nuestro entorno va tapizándose de marcas que componen y hasta protegen el medio ambiente, auspician los acontecimientos humanitarios, procuran nombre a los estadios, los equipos, las fiestas populares y los grandes conciertos pop. Por su mediación nos orientamos, nos designamos, nos entendemos, nos entretenemos, practicamos la caridad.
“Yo, marca registrada” fue el título de una sesión de Davos hace dos años donde se consideraba que el valor individual, más allá incluso del estricto ámbito del mercado, se formaba con ingredientes y estrategias semejantes a las que guían el mundo del marketing. O incluso peor.
