Vicente Verdú
Es corriente, entre intelectuales, menospreciar el conocimiento de las marcas, desdeñar la publicidad, desmarcarse del consumismo o del mundo general del consumo. Esta posición obedece sin embargo a un grave deterioro intelectual y no, desde luego, a su perfeccionamiento.
Lo propio de nuestro tiempo urbano no es, por ejemplo, la sabiduría de las especies vegetales sino de las especies comerciales. En una ciudad contemporánea es importante que existan zonas verdes, avenidas y plazas arboladas, pero no es en absoluto relevante la clase de plantaciones que decida el municipio.
La mayoría de los habitantes de las grandes urbes no distinguen bien entre una acacia y un castaño de indias. Lo que cuenta no son las características o denominaciones particulares sino su carácter general de árboles, formas naturales que connotan con la naturaleza y masas verdes que proporcionen contraste y placidez. Una clase u otra de planta que tuvo tanta significación en tiempos de predominio agrario y obtienen frecuente protagonismo en las narraciones literarias del siglo XIX, ha perdido por completo relevancia. Ahora no se eligen títulos como La sombra del ciprés es alargada o El deseo bajo los olmos. La literatura contemporánea de occidente no sucede en el medio rural ni, por tanto, se relaciona con la fauna o la flora. Las posibles historias discurren dentro de las ciudades o en los moteles, en las autopistas, en las empresas de servicios o en los centros comerciales donde el panorama se encuentra atestado de marcas.
Un magnolio en el centro de Madrid o Barcelona no significa especialmente nada pero un Lexus o un Citroën, una ropa de Hugo Boss frente a otra de Zara, un reloj Diesel o un Breitling, claro que sí. De los árboles se obtiene ahora muy escasa información mientras las marcas van, progresivamente, diciéndolo casi todo.
¿Una calamidad? Los intelectuales de convención pretenden afirmar su distinción aferrándose a los tiempos preconsumistas, paisajes sin logos. Ven en el consumismo y hasta en el consumo en sí como una forma de degradación y en las marcas, rotundamente, una lamentable alineación más. Su actitud de desdén a la publicidad o el marketing más la ridícula jactancia declarándose ignorantes o ajenos a ese mundo, les convierte en los nuevos paletos de nuestro tiempo. Negar la cultura de consumo o cerrar el entendimiento hacia la gran creatividad que deriva ampliamente de ella es síntoma de ofuscación. El oscurantismo más silenciado de nuestro tiempo.
