Vicente Verdú
Un creciente número de anuncios se presenta actualmente como notablemente ajenos al producto que deberían promocionar.
Más que pensados para reforzar la naturaleza particular de una determinada oferta parecen lanzados como ofertas creativas independientes u ofertas consumibles de por sí, lo que las convierte no tanto en medios como en fines que viven su propia vida y sin responder a los caracteres de su misión.
El hecho se experimenta repetidamente en la gran dificultad para predecir, cuando va discurriendo el spot, a qué clase de artículo terminará refiriéndose. Y esto debe ser así porque acaso no es ya profesionalmente el objeto de la publicidad la publicidad del objeto sino esa misma publicidad que necesita venderse como tal. Con ello, la mercancía se nubla en el fondo del anuncio porque lo que en él llama más nítidamente la atención no ha sido la calidad o las prestaciones de la cosa sino su predicación tan acaparadora como para absorber el mensaje en su performance.
¿Un efecto querido? Más bien parece un efecto perverso del exceso publicitario que, llevado a la exasperación de la competencia, se ve compelido a generar una invención más extravagante que la otra invención y, en ese juego feroz, las agencias llegan a ser más protagonistas que el cliente. Un cliente urgido y confuso a su vez por la mayor necesidad de enfatización y distinción de su producto en un mercado hipercompetitivo y que paradójicamente, en el vértigo de la pugna entre los creativos, viene a convertirse en indeseado elemento secundario en manos de la enfebrecida la publicidad. El marco supera así su función de realzar a la obra, los efectos especiales predominan sobre el posible contenido y el inflado elemento publicitario reina, aún involuntariamente, menos como medio que como meta.
En realidad, viene a ser éste un fenómeno que se manifiesta también en las películas, la literatura, la política, el sexo, la bolsa o la religión: los componentes efectistas son superiores a la entidad del artículo, el aparato es más importante que el programa, la sustancia real se pierde bajo la especulación y el sexo o la religión disminuyen bajo la vana retórica de la pornografía o de la predicación.
