Vicente Verdú
Todo el mundo anhela ser diferente a los demás. La petición de ser distinto ha llegado hoy al extremo de llegar a convertirse en el gran fenómeno de masas. Pero ¿cómo salir de este oxímoron? El mercado se calienta los sesos para ofrecer una convincente respuesta al problema porque frente a la época en que poseer un determinado producto o exhibir una determinada marca otorgaba satisfacción y distinción, hoy los consumidores, hijos del hiperindividualismo, no desean ser catalogados por nadie ni por nada.
Los partidos políticos y los sindicatos de la época industrial se correspondieron con el trabajo en cadena, con las huelgas generales y con los consumos o las hambres homologadas.
La crisis de los sindicatos y de los partidos, la drástica reducción del sector industrial y la angustia de las producciones en serie han transformado la vida y los proyectos. Frente a la comunidad de las utopías sociales la ilusión del desarrollo personal. Frente al prometido paraíso del proletariado el balneario, el spa o el wellness.
Hacerse un cuerpo mejor se corresponde con la demanda de conseguir un psiquismo más feliz. El bienestar se relaciona con el bien individual y si se trata de atender a lo colectivo (la pobreza, la guerra, la marginación) el calendario tiene sus días señalados para su correspondiente manifestación. No ha disminuido la solidaridad pero en lugar de practicarse en nombre de Dios o de la Revolución se hace en nombre de sí mismo. Las ONGs están pobladas de gentes con problemas que encuentran su mejor lenitivo contra la culpa o la pérdida de autoestima en la entrega a los nigerianos.
Ningún marketing podrá triunfar si no se orienta hacia la persona en particular. “Pensamos en ti”, dice televisión española “Is that you?” interroga el reloj de Montblanc. Frente a los viejos anuncios de Kas naranja o Kas limón que preguntaban “¿y tú de quién eres?” los de hoy se proponen no alistar a nadie en grupo sino acentuar el yo.
De hecho, el verdadero negocio de nuestros días y los que están por venir no se orienta a fabricar mucho para muchos iguales sino poco para muchísimos distintos. El libro de moda en el mundo es The Long Tail de Chris Anderson, actual director de la revista Wired, en donde se predice que muy pronto el mercado de las pequeñas ediciones será superior al de los grandes títulos y el mercado de las marcas marginales será incomparablemente mayor que el de las marcas supremas.
Hacerse diferente en otro tiempo aislaba; hacerse hoy diferente interesa. Las grandes ciudades del mundo como París, Londres o Tokio (no Madrid todavía) son una continua pasarela de personajes distintos, disfrazados, caracterizados, maquillados para expresar su univocidad. La moda en general tal y como se presentan los cortes y los tejidos, mal cosidos, destintados, raídos, convierte cada ropa en modelo único y de la misma forma podría hablarse de las zapatillas o los cereales para el desayuno que cualquiera puede diseñarse en la red en contacto con los productores. Definitivamente: la comunidad se gesta a partir de la diferencialidad y el común denominador es la diferencia máxima.
