Eder. Óleo de Irene Gracia
Vicente Verdú
Se creyó que era tan superficial como irrelevante pero justamente el e-factor, el factor emocional, ha sido clave para inflamar la burbuja y para prender fuego después a la totalidad del sistema.
"Ahora los arquitectos no construimos casas. Construimos la atmósfera, la emoción. …Parece una chorrada pero la gente necesita emociones." No es, de ningún modo, una chorradas. Estas calientes declaraciones del influyente arquitecto Maximilian Fucksas se hallan emparentada con toda la gran familia de cultivadores emotivos en todos los ámbitos. En los ámbitos del saber, la ciencia, el comercio, la educación o la medicina.
Las obras, los objetos, los proyectos comparten ahora una misma orientación fundamental: crear nuevas experiencias que lleguen al corazón. Contra las ya inertes descalificaciones materialistas, nuestro siglo prolonga la tónica romántica surgida, tras el hiperindividualismo, de finales del siglo XX.
¿Qué significa esto? Significa que las mercancías, los servicios, las comunicación general entre oferta y demanda se componen cada vez más por lo que los norteamericanos comenzaron a denominar el e-factor, el factor emocional. Ya no basta con ofrecer un producto asociándolo a tópicas promesas de felicidad, de seducción o de inyecciones de júbilo, desde la arquitectura de las factorías a la de los establecimientos, desde el diseño interior de la tienda hasta el tacto del objeto, las creaciones deben entregar experiencias nuevas. La factoría de Volkswagen en Dresde es transparente y los clientes toman una copa en su bar transparente mientras contemplan la fabricación del coche. Toyota no ha limitado la personalización de los modelos al color de la carrocería o el estampado de sus revestimientos textiles, ha probado con aromas de pomelo, naranja o manzana para que el conductor recibiera un plus emocional. Ahora veo que en la última Feria del Calzado en Madrid el diseño no atiende solamente a las formas sino al perfume de los zapatos. Aroma de ciruela para los de charol rojo, olor a limón para los de colores ácidos, perfume de azar para los del día de la boda. Los objetos se han propuesto acompañar nuestra experiencia, además de suscitarla. Las marcas ingresan en nuestra vida como colegas en sustitución acaso de los miles de colegas que recolectados en la red no huelen -por el momento- a nada.
