Vicente Verdú
Los consumidores confían más en la publicidad de los diarios, que en la de la radio y más en la de las revistas que en la televisión. Pero la publicidad que más recelo les suscita es aquella que llega a través de los móviles. El móvil, acaso por el sólo hecho de serlo, tiende a parecer menos consistente y cabal.
De hecho, los demás medios despiertan, al parecer, un mayor o menor grado de fe, por la misma razón de peso. Un diario parece más respetable, de acuerdo a su asidua regularidad, que un semanario y un semanario más digno de consideración que la televisión.
El móvil significaría el punto más endeble y voladizo de la cadena y el soporte en donde el mensaje se vería más expuesto a los vaivenes y, como consecuencia, variaría, se volatizaría y favorecería la veleidad al compás de los vientos que soplan de aquí y de allá.
Establecido este principio que parece menos vinculado con la fiabilidad moral que con la física de los vehículos, el procedimiento publicitario que más crédito merece al individuo actual, sea de donde sea, es aquel que llega a través el boca-oreja. El mensaje que nace de una boca humana y se deposita en un oído humano goza de garantía superior. Lo humano actúa, pues, como una cadena de transmisión relativamente segura y siempre más honesta que las otras cadenas compuestas por los medios de difusión. La voz es superior al micrófono, el oído al auricular, la narración personal a la narración impresa, grabada o filmada.
Los grandes medios de comunicación de masas, contra lo que se dio en creer, no han logrado imponer su hegemonía y su facultad supuestamente omnímodo. Cuentan además en proporción inversa al desarrollo económico de una determinada nación. Los daneses, por ejemplo, son quienes menos creen en la publicidad: sólo un 28% creen que dice la verdad. Por contraste, tanto en Brasil como en Filipinas el porcentaje de los crédulos aumenta hasta un 67%.
En general, los europeos se declaran los más escépticos y los latinoamericanos los más confiados. En cuanto a la importancia del boca-oreja, Asia (Hong Kong, Taiwán, India, Corea del Sur, Indonesia) destaca sobre los demás continentes. En Europa, quienes menos creen en lo que les aconsejan sus semejantes son tanto los italianos como los daneses, especialmente cargados de resquemor.
Todos, en casi todo el mundo, no se fian gran cosa de los anuncios que aparecen en la red. La única excepción a esta regla se registra notablemente entre los norteamericanos que también son los primeros en hacer caso o atender confiadamente a las opiniones y recomendaciones de los blogs.