Vicente Verdú
Los anuncios en la televisión tienen los días contados. Puede sonar como una paradoja cuando una última disposición legal permite entrometerlos cada 30 minutos en vez de cada tres cuartos de hora pero la condena existe. Un anuncio que incomode es un contra-anuncio. Un spot que irrite perjudica tanto al espectador como al producto.
No son buenas o malas las inserciones comerciales de acuerdo a sus mejores o peores contenidos sino también respecto a su contexto. Interrumpiendo una película el anuncio provoca aversión. Rechazo al género publicitario y a la marca que se enarbola. Nada más contradictorio con el propósito de seducir que molestar; nada menos apropiado para crear clientes que sembrar enemigos.
De otra parte, la televisión la ven cada vez menos jóvenes y con el tiempo menos gentes con notable potencialidad compradora. En su lugar gana prestigio el universo de las películas.
Una publicidad descarada en un film perturba la visión del espectador, pero una marca integrada en el desarrollo del guión se asimila a la vez que el argumento. Pero, además, personalizando al protagonista llega a convertirse en una referencia persuasiva.
En los festivales de cine, las alfombras rojas cumplen ya el papel de grandes pasarelas y la disputa ha llegado a ser tan intensa que hasta el último momento saltan pujas entre las casas de diseño para que la actriz o el actor porten una u otra indumentaria.
A continuación, en la sala, se proyecta la película.
Armani hizo de todo el vestuario de Los Intocables un vasto despliegue de su colección, y las camisas, los trajes o las corbatas se solicitaban en los establecimientos mencionando a los personajes. Antes que Armani, Hubert de Givenchy vistió a Audrey Hepburn en Sabrina y también Roger Vivier calzó a Catherine Deneuve en Belle de jour. Desde entonces los zapatos conocidos como el modelo “Belle Vivier” se siguen beneficiando de aquel glamour. Los chalecos o las botas en el vestido de la mujer, la rebeca o el pañuelo atado al cuello, fueron moda a partir de diferentes películas.
En Cannes, hace unos días, el film de Wong Kar-Wai (In the Mood for Love, 2046), My Blueberry Nights, llegó cuajado de vestidos y equipajes Louis Vuitton. Wong propuso a Vuitton una estrecha colaboración tratándose de una película de viaje. Se trataba de un viaje interior pero ¿qué puede distinguir un periplo del otro si la marca va y viene, se apega, identifica, ama, se estremece, actúa como un verdadero actor o una conmovedora historia?
Sobre la publicidad, los consumidores actuales hemos aprendido mucho. Ahora se trata no de seguir considerándola como un producto del mercado sino del corazón. Los creativos de la publicidad son hoy tan geniales o más que los artistas, tanto o más eficaces que las factorías tradicionales de la emoción, tanto o más espabilados que nuestros sueños.
