Eder. Óleo de Irene Gracia
Vicente Luis Mora
Nuno Bernardo, Transmedia 2.0. How to Create an Entertainment Brand using a Transmedia Approach to Storytelling; BeActive Books, Lisboa, 2014.
Este libro no tiene por objeto una descripción crítica o teórica de lo que sea la narrativa transmedia, cuya complejidad estructural y terminológica hemos discutido aquí (aunque hay someras referencias, véase p. 113), sino que se propone como un manual para la creación de narrativas transmediales de mano de un productor profesional de las mismas. El creador portugués Nuno Bernardo cuenta con una larga carrera de producción televisiva en Portugal, y fue autor del transmedia Sofia’s Diary, "una historia convencional contada en un soporte atípico" (p. XXII), según sus propias palabras. En buena medida, Transmedia 2.0 es una especie de taller a distancia para crear este tipo de historias, un poco en la línea del Carlos S. Scolari de Narrativas transmedia (2013), pero preparado por un productor y no por un teórico -aunque Scolari contaba con el testimonio de numerosos productores y realizadores del medio-.
El objetivo declarado del libro de Bernardo es ofrecer al lector los instrumentos para crear un pequeño estudio de producciones transmedia (nanoestudio, lo denomina), elaborar un guión o "Libro" del proyecto, aprovechar las ventajas de cada plataforma y ponerlas al servicio del proyecto global, así como controlar la difusión y el márketing para generar una base de seguidores y fans del mismo dispuestos a pagar por él. Esto último nos interesa menos, centrándonos aquí en los aspectos más relacionados con la construcción de la historia y el planteamiento estructural de la narrativa, aunque apuntaremos alguno de los aspectos industriales por tener cierta relación con el mercado editorial.
La construcción del transmedia
Para Bernardo, contar historias (traduciremos así el término storytelling, muy connotado tras el libro homónimo de Cristian Salmon, reservando la posible alusión a "narración" sólo cuando coincida con lo que desde la teoría de la literatura puede tenerse por tal), es un hecho social, y lo transmedial acrecienta la vertiente ecuménica (en el original y laico sentido de la palabra) del ser humano, "enriqueciendo la historia al activar la querencia humana por compartir experiencias" (p. XX). Por eso, a su juicio, de los tres elementos esenciales en el transmedia (personajes cautivadores, trama con diversos puntos de entrada a la misma y un mundo narrativo excitante y convincente), el más importante es el de la construcción de personajes carismáticos, puesto que, amén de dotar de veracidad a la historia, se convertirán en el vehículo gracias al cual los lectoespectadores adquirirán un compromiso con el transmedia.
Bernardo distingue los verdaderos transmedias de las "extensiones transmediales de marcas" (p. 128), que tienen lugar cuando un producto exitoso busca amplificarse a otros géneros o plataformas (y que es a lo que nosotros llamamos cross-media, que serían más bien reproducciones o versiones de una misma historia en otro o varios medios, incluyendo adaptaciones). El hecho de que el libro esté escrito por un constructor de transmedias nos brinda a veces ideas muy interesantes, por ejemplo cuando Bernardo explica cómo el tipo de público al que va destinada la narración influye sobre las plataformas o géneros a usar. Así, para construir su historia Collider, de tintes postapocalípticos, él y su equipo pensaron que el público objetivo (target) del transmedia serían jóvenes aficionados a la ciencia ficción; ello les llevó a presentar el transmedia a través de una novela gráfica y una serie de cómics, con elementos de videojuego (p. 47). Es obvio que si se hubiesen decantado por una representación operística, una obra de teatro y un poemario el éxito no hubiera sido el mismo. De la misma forma, si el asunto del transmedia es de tipo histórico y busca públicos de mayor edad, los formatos adecuados serían más tradicionales: películas, libros, una serie de televisión, etcétera. Luego vuelve el autor sobre esta cuestión y la desarrolla en el capítulo IV (pp. 65ss), añadiendo un apunte de interés: las novelas son muy oportunas para dar a conocer a los lectoespectadores "la voz interior del personaje" y desarrollar sus caracteres, añadiendo "textura y profundidad a la historia" (p. 67). También recomienda ir a la plataforma correcta para lanzar las historias: al enterarse de que Pinterest era una red social cuyos seguidores son, en un 85%, mujeres, pensó que era el lugar ideal para situar el entorno social de Beat Girl.
Bernando establece algunas reglas de interés para que un transmedia funcione:
1) Establecer una calidad idéntica en todas las extensiones de la historia. Pone el ejemplo del escaso éxito de las continuaciones de la serie 24 para web y teléfonos móviles (p. 6): los espectadores esperaban idéntica calidad que en la serie original y se encontraron con productos de categoría muy inferior, por lo que fueron rechazados por el público. A su juicio es necesaria la extensión del perfil alto de la marca (p. 7) para que la franquicia funcione.
2) Preparar el proyecto de modo complejo y organizado con antelación; rara vez funciona un transmedia que comienza como un solo elemento (pone el ejemplo de Angry Birds) y se desarrolla después transmedialmente.
3) Crear un transmedia orgánico, basado no en las plataformas sino centrado en la historia (p. 8).
4) Crear personajes sólidos, tridimensionales y creíbles.
5) Establecer debidamente las transiciones: "debes considerar cómo harás la transición de un tipo de medio a otro, mientras te aseguras de que tu marca mantiene la coherencia narrativa y tonal a través de todas las plataformas" (p. 10).
6) La difusión del proyecto transmedia requiere de un cronograma y una organización, no tiene sentido a juicio de Bernardo publicitar la aparición del proyecto en todos los medios a la vez y de la misma forma.
7) Entender al público: "Las audiencias son atraídas por productos en los que resuenan y refuerzan su propio sentido de identidad. La mayoría de adolescentes, por ejemplo, no pagarían por descargarse música, pero sí pagarán una significativa cantidad de dinero (tres o cuatro euros) por un tono de llamada de treinta segundos de su canción favorita. El contenido funciona como una extensión de lo individual, apela a su ego" (p. 12)
Otras recomendaciones de interés: por complejos y difusos que sean los materiales utilizados, hay que dejar claras las "reglas" del mundo transmedial y los pasos entre unas plataformas y otras (p. 48); hay que tener registrada y clara la propiedad intelectual de la historia, para evitar sorpresas a la hora de buscar patrocinios y alianzas; hay que tener bien construida la historia y los personajes a priori, para que luego funcionen correctamente con independencia del formato y la plataforma utilizados (algo que habíamos apuntado en nuestro artículo como clave a la hora de configurar un auténtico transmedia). Por desgracia, hay otros momentos del libro donde parece que el autor ha trasladado sus presentaciones comerciales, poniendo en claro los valores de su propia empresa.
Transmedia e industria
En otro orden de cosas, Bernardo reconoce el papel central que aun tiene la televisión, dando la razón a lo que nosotros decíamos aquí hace año y medio; a juicio de Bernardo, no sólo las series de moda, también "Webisodes and mobile digital content still borrow most of their structure from television" (p. 59). Aunque el mundo digital ha crecido y ya no se constituye como hermano menor de otras producciones de entretenimiento, todavía hay mucho camino que recorrer: "as a creative and commercial practice, transmedia is still very much in its infancy" (p. 5), dice el autor. Algunas de sus ideas pueden parecer escandalosas para la industria, y lo serían si no resultase que Bernardo es parte de esa industria. La cuestión es saber si detrás de frases como la que sigue hay actitudes temerarias o un entendimiento distinto de las circunstancias actuales: "puede parecer algo contra-intuitivo, pero la mejor forma de crear una audiencia motivada a comprar tu producto es darle la mayor parte del mismo gratis. Este método incentiva al público a involucrarse con tu historia, hablar sobre ella y compartirla. Más tarde, serás capaz de convertir alguien que disfrutó de la historia en un comprador de la entrada de la película o de un libro no por el contenido mismo, sino por la experiencia" (p. 56). Esta provocadora aseveración no la hace un "pirata", sino alguien que parece hacer bastante dinero con sus libros y transmedias, y que ha vendido varias ediciones de Sofia’s Diary, ha presentado videojuegos en Inglaterra, ha estrenado películas como Beat Girl en Estados Unidos y ha sido nominado a un Emmy por Collider. En otros momentos menciona Bernardo el freemium y otras posibilidad a las que la industria española, o cierta parte de ella, parece muy reacia. En cualquier caso, no deja de ser cierto que el sector tradicional de la industria podría objetar que estas fórmulas parecen funcionar en ciertos casos, mientras que los mecanismos tradicionales parecían funcionar, con más o menos altibajos, casi siempre, antes de lo digital. Sería difícil poner alguna objeción a tal reparo. Un editor tradicional diría que es un suicidio dar parte de la historia gratis (aunque, de hecho, las editoriales suelen ofrecer desde hace muchísimos años adelantos del primer capítulo, y recuerdo haber visto en los periódicos de los años 90 extractos de novelas de próxima publicación, para enganchar a los lectores), pero, buscando una perspectiva diferente, lo cierto es que cada vez hay más libros provenientes de blogs, que se difunden en librerías a pesar de que sus contenidos fueron colgados de forma gratuita, y algunos de ellos venden bien o lo suficiente (teniendo en cuenta que casi ninguna editorial vende óptimamente y el sector ha regresado en España a números de 1994). Es ésta una cuestión compleja, por supuesto, en la que coinciden intereses contrapuestos, aunque entiendo que los sectores afectados por los cambios no perderían nada por conocer al menos nuevas posibilidades, aunque finalmente decidan, con todo el derecho y la legitimación del mundo, no aplicarlas.
El transmedia, por lo tanto, no es sólo un nuevo "género" creativo, también es una posibilidad industrial -que, por supuesto, requerirá de estrecha colaboración entre varias industrias o "nanoindustrias" culturales-. Es una aventura desafiante, y podrá sentirse en ocasiones que se pisan tierras blandas, pero la cuestión inobjetable es que el transmedia parece uno de los escasos medios en los que la industria editorial puede sacar rendimientos pingües en nuestros días. Mientras que el modelo tradicional de edición ha devenido, en numerosos países, un negocio a la baja, el transmedia es un negocio al alza, y si no es multimillonario se debe, según Bernardo, a la falta aún de modelos económicos apropiados a sus particularidades (pp. 27-28), que llegarán más pronto que tarde, como es natural. Bernardo propone algunas formas de plantear rendimientos y seguro que hay otras muchas modalidades ya en marcha. Parece evidente que la actual fragmentación de audiencias y públicos que ha producido el nuevo escenario digital pide a voces estructuras discursivas que reúnan de nuevo esos públicos disueltos, yendo a buscarlos en diferentes plataformas. Por supuesto, el transmedia no es una solución para la actual crisis del sector editorial, pero es uno de los contados fenómenos de nuevo cuño que, en vez de aportar un problema, parece ofrecer alguna perspectiva positiva de avance.
