Estás sentado frente al televisor y aparece ese comercial del reloj del Real Madrid. El narrador te cuenta cómo está hecho y cuánto pesa, y te va mostrando todas sus funciones y su resistencia al agua. Mientras tanto, el reloj gira ante tus ojos, brilla. Es importante que lleve el sello del Real Madrid, porque eso es garantía de triunfo. Llevar uno de esos es como llevar escrito en la frente: “soy un ganador”. Al final del comercial, aparece el número al que debes llamar para comprarlo. Tú no necesitas un reloj. Ni siquiera eres del Real Madrid. Pero corres al teléfono, porque no puedes seguir viviendo sin ese reloj.
La publicidad no está hecha para cubrir necesidades, sino para crearlas. Si no existiese, probablemente vivirías sin la vajilla, el juego de cuchillos, la cama inflable, el acondicionador y todas esas cosas completamente inútiles que guardas en tu desván. Y aún si necesitases esas cosas, bastaría con una marca, ya que entre los requerimientos legales, las leyes de oferta y demanda y los costos de producción, todos los productos son básicamente iguales. La publicidad no sólo hace que necesites ese producto que no te hacía ninguna falta, sino que necesites el de esa marca y ningún otro.
Eso hace apasionante 13,99 euros, la novela que consagró al francés Frederic Beigbeder y que yo sólo he podido leer ahora, cuatro años después de su aparición. Beigbeder, que es publicista, se sumerge en las cloacas de las agencias para mostrarnos el mundo de la gente que se dedica a crear ilusiones para los demás: una panda de cocainómanos consumistas hiperestresados obligados constantemente a contar chistes malos para demostrar que son ingeniosos. Un montón de millonarios racistas que sólo quieren gente blanca en sus anuncios. Un coro de deshechos espirituales, cuya única religión es la cirugía estética.
El protagonista de la novela describe todo eso para que lo despidan. Aspira a conseguir su libertad de ese mundo, pero para conseguirla necesita el seguro del desempleo. Con es meta, insulta a los clientes, produce malas ideas, tiene hemorragias nasales en la cara de su jefe y escribe con la sangre de su nariz “Cerdos” a lo largo de las paredes y los espejos de sus anunciantes. Y sin embargo, por mucho que se esfuerza, no consigue que lo echen.
Y es que el sistema fagocita todo, incluso la rebeldía. Como los relojes Swatch con la cara del Che, los actos de insubordinación del creativo protagonista son reciclajes comerciales de la combatividad, lo que corresponde a su rango de tipo excéntrico que tiene “ideas”. Todo el mundo espera que sea raro, eso es una garantía para los inversionistas, porque la gente que piensa es rara.
Richard Ford dice que la literatura está hecha de historias falsas que te dejan mejor equipado para vivir la realidad. 13,99 produce ese efecto. No puedes volver a ver los comerciales sin la sensación de que, detrás de esa aspiradora mágica, detrás de la chica que vino del futuro para venderte un detergente, detrás de Isabel Preysler ofreciendo chocolates en un cóctel, hay un cocainómano comprando sus gramos a tu costa.
Al final, Frederic Beigbeder lo consiguió: fue despedido de la agencia publicitaria en que trabajaba. Así que compra este libro, cómpralo ya, compra tres o cuatro ejemplares. No veas este blog como un comercial común y corriente. Velo como una campaña de caridad. Puedes apadrinar a un niño etíope o a un publicista francés adicto a los estimulantes en paro. Como siempre, puedes escoger qué tipo de solidaridad consumes. Para eso tienes la libertad.
