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El vals de la nostalgia

Por 30 de diciembre de 2022 Sin comentarios

FOTO ALEX GARCIA.THE CURE 01/06/12

Joana Bonet

Desde hace semanas nuestra televisión pública nos invita a recordar lo felices que fuimos un día, cuando casi todo estaba aún por hacer y empezábamos a bailar en el salón de casa el Sugar baby love de The Rubettes. En la Nochevieja del 2015 muchos espectadores descubrieron el programa Cachitos de hierro y cromo, un entretenido menú aderezado con fina ironía y guiños generacionales. La suya es una fórmula tan simple como eficaz: a partir de hilos temáticos, ofrece una selección de actuaciones musicales televisadas que, más allá de su valor artístico, nos conectan con paisajes perdidos.

No me extraña que las imágenes del prodigioso archivo musical de TVE se emitan en prime time, después de la segunda edición del telediario. ¿Quién no se va más contento a la cama después de recuperar tan jóvenes a Tina Charles, The Cure o Manzanita y tararear algunos de sus megahits? ¿Cómo no vamos a esbozar una sonrisa, la cabeza ya sobre la almohada, recordando cómo olía aquel primer cigarrillo mientras cantábamos a pulmón y en falsete a Los Pecos: “Yo me dormía y al rato moría por estar ausente de ti”? Todavía no nos dejaban entrar en la discoteca pero éramos capaces de recrearla en un garaje con tocadiscos.

Reconocerse a través del tiempo y el es­pacio, conectar con escenas de un pasado que la memoria ha acabado idealizando, y sen­tirse bien: ese es el poder de la nostalgia que, tras la pandemia, se ha convertido en la ­principal tendencia del marketing. Y, así, el mercado está entregado al recuerdo, po­niendo en juego poderosas artimañas que parecen devolvernos por un instante al pasado.

A partir de los ochenta, hemos ido revisando, abajo y arriba, todas las décadas del siglo pasado. En la moda y la decoración, pero también con el boom de la novela histórica y los biopics. El gusto por mirar atrás y recuperar ideas antiguas para revisarlas desde lo contemporáneo ha sido la principal narrativa de la creatividad del siglo XXI, amplificada ahora por el llamado marketing de la nostalgia.

El informe anual de Klarna –la fintech sueca de financiación de consumo– identifica ese sentimiento como la motivación dominante en las adquisiciones del 2022, tanto en artículos inspirados en el siglo XVIII como en ropa que imita la de principios de los 2000. El revival de Barbie –que pronto tendrá película­­– consigue colocar el rosa en el centro, sin complejos, mientras que el estilo Los Bridgerton decora los juegos de té que adoran los millennials. La tecnología vintage también arrasa: en febrero las ventas de auriculares con cable aumentaron un 371%, y un 80% los móviles plegables, casi un acto de rebeldía ante la permanente actualización de los smartphones. No podemos retornar al pasado, pero sí evocarlo –a menudo mejorándolo– y lograr que la memoria involuntaria nos devuelva sensaciones que habían quedado sepultadas.

En el libro Alma, nostalgia, armonía y otros relatos sobre las palabras (Anagrama), de ­Soledad Puértolas y Elena Cianca, se data en 1869 la aparición en nuestro diccionario del término nostalgia, cuya definición coincidía entonces con el llamado mal de tierra (mal du pays en el Robert). La pérdida de la patria, el exilio o la emigración desencadenaba ese sentimiento de nublada añoranza, que en el siglo XIX era considerado una enfermedad. El estudio de la condición humana obligó a dejar de tratarla como una patología. Y aquel mal del alma se ha transformado hoy en una lluvia emocional, una invitación del aplicado mercado a consumir recordando.

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Joana Bonet

Joana Bonet es periodista y filóloga, escribe en prensa desde los 18 años sobre literatura, moda, tendencias sociales, feminismo, política y paradojas contemporáneas. Especializada en la creación de nuevas cabeceras y formatos editoriales, ha impulsado a lo largo de su carrera diversos proyectos editoriales. En 2016, crea el suplemento mensual Fashion&Arts Magazine (La Vanguardia y Prensa Ibérica), que también dirige. Dos años antes diseñó el lanzamiento de la revista Icon para El País. Entre 1996 y 2012 dirigió la revista Marie Claire, y antes, en 1992, creó y dirigió la revista Woman (Grupo Z), que refrescó y actualizó el género de las revistas femeninas. Durante este tiempo ha colaborado también con medios escritos, radiofónicos y televisivos (de El País o Vogue París a Hoy por Hoy de la cadena SER y Julia en la onda de Onda Cero a El Club de TV3 o Humanos y Divinos de TVE) y publicado diversos ensayos, entre los que destacan Hombres, material sensible, Las metrosesenta, Generación paréntesis, Fabulosas y rebeldes y la biografía Chacón. La mujer que pudo gobernar. Desde 2006 ejerce de columnista de opinión en La Vanguardia.

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