El filtro burbuja

TAURUS

Un buen día te despiertas y te encuentras con que todo el mundo piensa como tú…

En diciembre de 2009, Google comenzó a personalizar los resultados de las búsquedas de todos sus usuarios, y arrancó así una nueva era en la que las webs que visitamos se van adaptando a nosotros como por arte de magia. El filtro burbuja, un libro fascinante y visionario, revela lo que hay detrás de esa ubicua personalización, desde Facebook hasta Google pasando por cualquier portal de noticias, y explica las consecuencias que tiene sobre nosotros, sobre la información que nos llega y, en última instancia, sobre el funcionamiento de la democracia.

La lucha por recopilar datos personales -de la orientación política a las últimas zapatillas que hemos buscado- y ajustar nuestra navegación en función de estos es el nuevo campo de batalla de los gigantes de internet. Cada uno de nosotros vive en un universo de información personalizada, una burbuja a la que solo acceden las noticias que se ajustan a nuestros intereses y preferencias, limitando la exposición a ideas, opiniones y realidades ajenas.

Internet, que nació para facilitar el flujo de ideas e información, se está cerrando sobre sí mismo bajo la presión del comercio y la monetización. Pero no es demasiado tarde para corregir el rumbo. Pariser expone una nueva visión que explote los beneficios de la tecnología sin caer en sus peores efectos, para lograr que Internet alcance su potencial transformador.

«Parisier es sin duda quien mejor ha entendido los recelos que muchos usuarios de Internet sienten.» The Financial Times

«Parisier conoce la capacidad de los motores de búsqueda y las redes sociales para controlar el modo exacto en que obtenemos información; para bien y para mal.» Time Magazine

«Un libro diseñado para agitarnos, pues esa puede ser la única manera de que descubramos y hagamos estallar la burbuja. Una polémica y una advertencia.» The Sunday TImes

«Una importante investigación sobre los peligros del exceso de personalización. Entretenido y provocador.» The New York Times Book Review

«El filtro burbuja es un aspecto importante y a menudo olvidado de la evolución de internet que afecta a todos los que lo utilizamos.» The Economist

«Estremecedor.» The New York Reviews of Books

«Indispensable.» Time

«De lo más oportuno. Una poderosa denuncia del sistema actual.» The Wall Street Journal

INTRODUCCIÓN

Saber que una ardilla se muere delante de tu casa en este momento puede ser más relevante para tus intereses que el hecho de que la gente se muera en África.

MARK ZUCKERBERG,

fundador de Facebook

Damos forma a nuestras herramientas, luego ellas nos dan forma a nosotros.

MARSHALL MCLUHAN,

teórico de los medios de comunicación

Pocas personas se percataron de la entrada que apareció en el blog corporativo de Google el 4 de diciembre de 2009. No buscaba llamar la atención; ni pronunciamientos llamativos, ni anuncios impactantes de Silicon Valley, tan solo unos párrafos de texto entre un resumen de los principales términos de búsqueda y una actualización relativa al software financiero de Google.

Pero no todo el mundo lo pasó por alto. Danny Sullivan, editor del blog tecnológico Search Engine Land, analiza detenidamente las publicaciones del blog de Google para tratar de averiguar hacia dónde se dirige el monolito y, para él, esa entrada fue algo importante. De hecho, más tarde, ese mismo día, escribió que se trataba del «mayor cambio que se había producido en los buscadores». Para Danny, el título lo decía todo: «Búsquedas personalizadas para todos».

Cuando buscamos un término en Google, la mayoría de nosotros asume que todos vemos los mismos resultados: aquellos que PageRank, el famoso algoritmo de la empresa, sugiere que son los de mayor relevancia a partir de los enlaces de otras páginas. Pero desde diciembre de 2009 ya no es así. Ahora obtienes el resultado que el algoritmo de Google sugiere que es mejor para ti en particular; y puede que otra persona vea algo totalmente diferente. En otras palabras, ya no existe un Google estándar.

No es difícil ver esta diferencia en acción. En la primavera de 2010, mientras los restos de la plataforma petrolífera Deepwater Horizon vertían crudo en el golfo de México, pedí a dos amigas que buscaran el término «BP». Ambas se parecen bastante: son blancas, cultas, de izquierdas y viven en el nordeste de Estados Unidos. No obstante, los resultados que obtuvieron fueron muy dispares. Una de mis amigas vio información referente a inversiones relacionadas con BP, a la otra le aparecieron noticias. Para una de ellas, la primera página de resultados de Google contenía enlaces sobre el vertido de petróleo; para la otra, no había nada al respecto, a excepción de un anuncio promocional de BP.

Incluso el número de resultados que les devolvía Google era distinto: unos 180 millones de resultados a una y 139 millones a la otra. Si los resultados eran tan dispares para estas dos mujeres progresistas de la costa Este, imaginad lo disímiles que serían entre mis amigas y, por ejemplo, un anciano republicano de Texas (o, para el caso, un empresario japonés).

Con la personalización de Google, la consulta «células madre» puede producir resultados diametralmente opuestos en el caso de que los usuarios sean científicos que apoyen la investigación o activistas que se opongan. «Pruebas del cambio climático» puede deparar resultados diferentes a un activista medioambiental y a un directivo de una compañía petrolífera. Sin embargo, en las encuestas, una amplia mayoría asumimos que los buscadores son imparciales. Tal vez solo se deba a que cada vez están más predispuestos a secundar nuestras propias ideas. Tu pantalla de ordenador es cada vez más una especie de espejo unidireccional que refleja tus propios intereses, mientras los analistas de los algoritmos observan todo lo que clicas.

El anuncio de Google fue el punto de inflexión de una importante revolución, aunque casi invisible, en nuestro modo de consumir información. Podría decirse que el 4 de diciembre de 2009 comenzó la era de la personalización.

Cuando era un niño, en el Maine rural de la década de los noventa, cada mes llegaba a nuestra granja un nuevo número de la revista Wired, repleta de historias sobre AOL y Apple y sobre hackers y tecnólogos que estaban cambiando el mundo. Mi yo preadolescente tenía claro que internet iba a democratizar el mundo, que nos conectaría a todos sobre la base de una información mejor y que así nos dotaría del poder de actuar en consecuencia. Los profetas del futuro y tecnooptimistas californianos hablaban en esas páginas con una clarividente certeza: una revolución inevitable e irresistible estaba a la vuelta de la esquina, una revolución que nivelaría la sociedad, derrocaría a las élites y daría paso a una especie de libre utopía global.

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