Iván Thays
Gilles Lipovetsky ayer en la Feria del Libro de Bogotá
La presentación de Gilles Lipovetsky en la Feria Internacional del Libro de Bogotá es la más esperada en una Feria que no tiene país invitado de honor (se le ha rendido tributo a Colombia en el Bicentenario) y, por tanto, las estrellas literarias están del lado del Diálogo Internacional de escritores, encabezado por dos franceses (editados ambos por Anagrama): Gilles Lipovetsky y Catherine Millet.
Durante toda la semana habrá un ?Seminario Gilles Lipovetsky?, así que lo de ayer fue solo una introducción, un abrebocas, un ?estado de la cuestión? que, para quienes hemos leído algunos libros suyos, era más bien una síntesis didáctica del pensamiento Lipovetsky. El tema fue el de la Cultura-Mundo en la que estamos insertos y que el francés identificó con cinco características. En líneas generales, la idea es que vivimos en una sociedad de hiper consumo, donde las reglas sociales y de convivencia tienen como modelo a las empresas y el mercado (es decir, una lógica del capitalismo que busca la ganancia en cualquier actividad que se realice) y que no existe ninguna fuerza social, ideológica o grupo colectivo (ni la iglesia, ni la escuela, por ejemplo) que pueda hacerle la contra y reorientar a la sociedad para escapar del mercantilismo, el consumismo y el individualismo.
Me interesa recalcar el rol que Lipovetsky le da a la cultura, en general, y al arte en particular, en esta Cultura-Mundo. Como el mercantilismo es un fenómeno sin fronteras, dice, ha logrado insertarse en el mundo del arte y lo ha obligado a regirse bajo las reglas de las empresas. De tal modo, se desplaza la idea del artista como un ser en estado puro, marginal, bohemio y maldito, por el paradigma del artista que está insertado en el mercado, que sabe usar los diferentes medios y agentes para conseguir el éxito (que no es ya la trascendencia artística sino la ganancia) y que reconoce que realiza una actividad que debe ser rentable, si no lucrativa. El primer artista en reconocer eso fue Andy Warhol, explica Lipovetsky, quien nunca tuvo verguenza en calificarse como artista-comercial. Ningún artista, desde luego, puede escapar ahora de la Cultura-Mundo ni evadir la lógica mercantil en que se inscriben sus obras. El arte que se veía a sí mismo como un imperio dentro de otro imperio, con sus propias reglas que implicaba el desprecio del triunfo mediático, exonerándose del mercado o las reglas del marketing, no existe más. Todo arte y toda cultura han sido colonizados por la lógica del capitalismo y no hay más imperios al margen.
Por otra parte, la Cultura Mundo tiene como gran síntoma la existencia de las marcas que es síntoma de la pasión por el consumo. La pasión por lo nuevo y la renovación continua de los productos (que implica una mejor calidad de vida) han originado el reino de las marcas. Las marcas, dice Lipovetsky, han dejado de ser lo que eran antes, un lujo para grupos de alto nivel de consumo, y ahora vivimos en un mundo de marcas. Cualquier persona quiere adquirir marcas, incluso en pueblos jóvenes, sin distinción social o económica, todos conocemos e identificamos las marcas. Los centros comerciales se han convertido en sitios de peregrinación y existe el turismo comercial (tour de compras) donde no solo se trata de consumismo sino que incluso los locales mismos se han convertido en lugares para ?ver? turísticamente. Así, las marcas empiezan a tener una función distinta en la Cultura Mundo y ya no solo lanzan slogans basados en comprar, sino que empiezan a participar de ideas éticas. Actualmente, los slogans de muchas marcas son anti-racismo, anti-sexismo, o de protección al medio ambiente.
Se ha producido, así, un proceso de ?culturización? de las marcas. De un lado, entonces, el arte se alinea con las reglas del mercado y lo mediático, y por el otro, las marcas se vuelven cultura.
Lipovetsky rechazó una de las críticas que suelen hacérsele a la idea de Cultura-Mundo, según la cual esa existencia volvería homogéneo al mundo. Al contrario, dice él, en vez de producirse una estandarización del mundo y los productos que se ofrecen, ha sucedido el proceso inverso según el cual se rehabilitan las identidades nacionales. Es decir, en todos los países venden Big Mac, pero en ninguna es igual. La comida es una forma de reafirmación de las identidades nacionales. Y la otra es la lengua. Cada vez se defiende más el idioma propio, incluso regional, contra la posibilidad de un idioma estandarizado. La Cultura Mundo no es la tumba de la diversidad sino, al contrario, el instrumento de la consolidación de las diferencias que reafirman la dispersión (eso en literatura contemporánea es muy obvio, creo yo) y la diferenciación.
Lipovetsky concluyó la presentación hablando de los problemas naturales que surgen de vivir en la Cultura-Mundo. El primero, y más grave de todos, es que no se ha podido romper con las desigualdades sociales. Seguimos aun en el mismo mundo medieval donde hay grupos de poder y grupos sometidos. La estandarización no es una democratización.
El segundo problema es que el individualismo triunfante sobre cualquier colectividad, así como la globalización a través del Internet, los blogs y las redes sociales, ha originado un mundo donde abunda la información pero no tenemos métodos para orientarnos entre esa información. El sentimiento general del hombre que vive en la Cultura-Mundo es el de desorientación. Al perder peso las instituciones, gremios o colectividades contra el individualismo, también se perdieron las reglas establecidas, no hay quien dicte cómo debe organizarse la vida privada. La confusión y la falta de orientación es clara en la abundancia de información que propicia el consumismo. ¿Cuántos libros hay en las librerías sobre cómo alimentar al bebe, cómo hablarle, cómo hacerlo más inteligente? Y sobre dietas ¿cuántos tipos de dietas infalibles nos venden diariamente? ¿Cuánta información circula en Internet sobre los alimentos que nos dan cáncer, por ejemplo? Y lo peor de todo es que esas informaciones resultan ser contradictorias, una negando a la otra, en vez de ser complementarias. El resultado es que ya no logramos saber qué hacer, qué es lo sano y lo correcto, qué es lo útil y lo científico y lo comprobado. El individuo que vive en este mundo regido por las leyes del consumismo, y que ya no cree en instituciones, está sumido en la vorágine en la cual cualquiera es un informador, y él, por tanto, es una víctima de cualquiera.
El rol de la cultura y el arte, entonces, debería ser el convertirse no solo en un deseo de alcanzar una altura intelectual o espiritual, sino una nueva regulación, una nueva síntesis, un contrapeso al consumismo. Debe mostrarles una salida a los individuos para que dejen de ser (o de considerarse, incluso) solo trabajadores y consumidores de la Cultura-Mundo.
