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El Boomeran(g)

El blog literario latinoamericano

jueves, 3 de diciembre de 2020

 Joana Bonet

Lujo de juguete

Cómo no va a haber crisis de manteros si les llamamos a gritos para relamernos con sus Gucci y Vuitton a cuarenta euros sin necesidad de viajar a Chinatown, una procesión muy estilada en los noventa, cuando los españoles de clase media regateaban en los Rolex y Cartier con ahínco vicioso. A cuántas señoras perladas he oído encargar en la acera otro igualito para su cuñada; pronuncian marca y modelo, redichas, con el mismo orgullo que si fuera auténtico. Sin escaparate ni mostrador, pero brillando en sus poliespanes, se ofrecen como una mentira piadosa.

La vida sirve paradojas: subsaharianos que escaparon en patera de hambrunas o guerras civiles sobreviven a fuerza de diferenciar un Chanel de un Michael Kors. Qué entienden plagios y patentes. Son los ángeles del lujo para currantas o jubiladas que desearon llevar un bolso de marca y nunca pudieron costeárselo; ahora lo tienen, aunque sea de juguete. Y para las millennials low –las niñas mimadas del consumo global, que se proyectan en los valores de sus marcas con frenesí– el primer contacto con la firma soñada es el top manta.

La proliferación en el espacio público de estos tenderetes sin techo responde también a una demanda sumergida, la de una clase media desencantada, privada de la posibilidad de calmar sus infiernos con el opio del capricho. La burbuja del lujo es tan poderosa que a lo largo de los últimos veinte años ha triplicado su valor –de 97 a 262 billones de euros–, según el último informe de EAE Business School, Radiografía del nuevo universo del lujo, dirigido por el profesor Eduardo Irastorza. A pesar de la crisis, el paro, la austeridad y todos los temblores que han padecido profesiones y empresas, el lujo crece imparable, acompañado por el fulgor que contiene su palabra en todos los idiomas. En nuestro país nunca había habido tantos ultrarricos (quienes declaran fortunas personales superiores a los 30 millones de euros), según datos de la Agencia Tributaria. El llamado lujo experiencial y el luxury transportation son nichos al alza, además del marketing de las ciudades: viajar para ver escaparates y cenar entre estrellas Michelin colma aspiraciones y produce un sentimiento confortable.

Pero hay un dato romántico en el informe: nueve de cada diez de las marcas de alta gama más consumidas son europeas. Por algún lugar tenía que salir la frustración. El abandono de esa idea de Europa parecida a sus cafés, que hoy no es ni agua azucarada, recobra vigor espiritual. Los relojeros suizos, los curtidores franceses, los mecánicos alemanes y los poetas italianos que insuflaron de alma a un nombre han logrado que su memoria permanezca. Crearon un concentrado de deseo que se ha globalizado. Desde sus orígenes, lujo mundial sigue siendo liderado por un viejo continente, cuna de la cultura occidental, que no sabe muy bien qué hacer con sus top manta y sus copias falsas.

[Publicado el 10/9/2018 a las 11:52]

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Biografía

Periodista y filóloga, escribe en prensa desde los 18 años sobre literatura, moda, tendencias sociales, feminismo, política y paradojas contemporáneas. Especializada en la creación de nuevas cabeceras y formatos editoriales, ha impulsado a lo largo de su carrera diversos proyectos editoriales.

En 2016, crea el suplemento mensual Fashion&Arts Magazine (La Vanguardia y Prensa Ibérica), que también dirige. Dos años antes diseñó el lanzamiento de la revista Icon para El País. Entre 1996 y 2012 dirigió la revista Marie Claire, y antes, en 1992, creó y dirigió la revista Woman (Grupo Z), que refrescó y actualizó el género de las revistas femeninas. Durante este tiempo ha colaborado también con medios escritos, radiofónicos y televisivos (de El País o Vogue París a Hoy por Hoy de la cadena Ser y Julia en la onda de Onda Cero a El Club de TV3 o Humanos y Divinos de TVE) y publicado diversos ensayos, entre los que destacan "Hombres, material sensible", "Las metrosesenta", "Generación paréntesis" y "Fabulosas y rebeldes". Desde 2006 ejerce de columnista de opinión en La Vanguardia.

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